「人はなぜ贅沢な買い物をしたくなるのか」

 11月2から3日にかけて東京・日本橋で開催された「TREND EXPO TOKYO 2017」では、こんなテーマのパネルディスカッションが実施された。

 デフレが続き、人口減少で消費は縮小トレンドにある。このように企業にとって苦境とも言える日本市場において、常識を超えた高額商品をヒットさせた企業や売場作りの工夫で売り上げを伸ばした企業が一堂に会した。

 パネリストにはソニーの事業開発プラットフォームTS事業部門の斉藤博副部門長、ロフト執行役員の藤野秀敏銀座ロフト館長、九州旅客鉄道(JR九州)森亨弘旅行事業本部長の3人を迎えた。そしてアジャイルメディア・ネットワーク取締役CMOの徳力基彦氏がモデレーターを務め、消費者の心を動かす商品設計や売場作りについて議論を交わした。

 本格的な議論に先駆けて、日経BP社が9月に実施した「贅沢消費調査」の結果が発表された。本調査は「日経ビジネスオンライン」「日経メディカル」「日経ウーマンオンライン」「日経DUAL」の会員のうち、世帯年収が1000万円以上の会員を対象に実施したもの。322件の解答を得た。

 調査の中の「あなたが自分のお金で購入したり利用したりしたときに『贅沢した!』と感じたものがあればお選びください」という設問では、44.7%が「旅行・レジャー」と解答。次いで「お菓子・スイーツ」(32.9%)「飲料・アルコール」(33.2%)が多かった。この結果から、食品など日頃の買い物でも贅沢を感じていることが明らかになった(関連記事)。

 この結果を受け、モデレーターの徳力氏は「消費者はブランド品を購入することだけが贅沢と考えているわけではない。ちょっと高価なお酒を買った、外食をしたことも贅沢消費と考えている」と説明。この考えを前提として、本題へと進んだ。

モデレーターのアジャイルメディア・ネットワーク取締役CMOの徳力基彦氏
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 ディスカッションでは「どうやって消費者に贅沢消費をしてもらうか」に焦点が当たった。パネリスト3者の共通点は「自己否定」から始まったことだ。自己否定といっても、決してネガティブな考え方ではない。消費者の心をつかむ新しい発想を生み出すためにも、まずは固定観念にとらわれることを止めることが重要であることを言い表している。

家電に見えない家電作り

 ソニーの斉藤氏は所属する部門の取り組みを「各所で自己否定プロジェクトだと言い切っている」と明かす。斉藤氏が否定するのは家電のあり方そのものだ。

 斉藤氏が所属するTS事業部は、新規事業の開発を目的に社長直下に設置された。「Life Space UX」をコンセプトに、住空間を豊かにする新しい体験を家電製品で生み出すことを目指している。斉藤氏はTS事業部の設置後、製品の開発方針を決めるために部内で家やインテリアのカタログに目を通していた。そこである違和感を感じたという。

ソニーの事業開発プラットフォームTS事業部門の斉藤博副部門長
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 その違和感とは「どの写真にも家電がまったく写っていない。テレビもパソコンもオーディオ機器もない」(斉藤氏)ことだった。ショックだった。洗濯機、エアコン、テレビ、新しい家電が家に増えることがすなわち豊かさの象徴だと思いこんでいたからだ。だが、ショックを受けているだけでは何も進まない。こうした事実を受け入れ、家電メーカーの価値観を自己否定することが必要だと感じたという。家電は家を自分らしい空間に変えるためのサポート役。そんな家電製品の開発へとシフトすることを決めた。

 TS事業部ではこうしたコンセプトを念頭におき、家に溶け込む製品開発をしている。そのため「TS事業部の展示会では、来場者から何も家電が置いていないという反応をされることも少なくない」(斉藤氏)。例えば、「LSPX-S1」は一見するとただの照明器具にしか見えない。だが実はガラスを振動させることで音を発する技術を搭載したスピーカーなのだ。スマートフォンやパソコンとBluetoothで接続して利用する。

 同製品の販売価格は7万3880円。「Bluetoothのスピーカーは市場で5万を超えるものは少なくかなり高い。にもかかわらず品切れを起こすほどの人気となった」(斉藤氏)。家電のあり方という固定観念の自己否定が生み出したヒット商品と言えよう。