1階の内装。入り口側にはバックペーパーを垂らした撮影スポットがある。スタッフは全員インスタグラムのアカウントを持ち、眼鏡とファッションのコーディネートや眼鏡にまつわる情報発信をしている
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 広島を中心に全国約120店舗を展開するメガネの田中チェーンは2018年8月10日、眼鏡を陳列しない実験的な新店舗「g.g.WAREHOUSE 南堀江」(以下、g.g.WAREHOUSE)をオープンした。「メガネの田中」のラボのような位置付けだ。眼鏡の新しい売り方や接客方法を開発していく。

外観。日ごろ、眼鏡をかけていない人にも来店してもらえるように、眼鏡店と分かる大きな看板はあえて付けていない
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 商品を陳列しない店舗が誕生した背景について、メガネの田中チェーン g.g.WAREHOUSEの諏訪英範店長は次のように話す。「眼鏡を買う周期は、一般的に2~3年に1度といわれている。洋服のように頻繁に買うものではないため、そもそも自分がどんな眼鏡が欲しいのか、選び方も分からない人は少なくない。しかも、眼鏡は小さいものなので、店内に大量に並んでいると、どれも同じようなデザインに見えてしまう。いい商品がたくさんあるのに、1本1本すべて見てもらえるわけではない。すごくもったいないと思っていた」

 大量に陳列するほうが、顧客が自由に選べる楽しさがあるようにも思える。しかし、必ずしもそうとは言えないようだ。理想は、眼鏡が好きな人はもっと好きになり、眼鏡をかけたことがない人はかけたくなること。自分の価値観を表現できるような眼鏡を楽しく選ぶことができる──そんな店舗を目指したという。

8つのテイストを職業で表現

 メガネの田中では、長年にわたって眼鏡を「ファッション」として販売してきた。商品をブランドごとに区切るのではなく、「アバンギャルド」「モダン」「ドラマティック」「アクティブ」「エスニック」「フェミニン」「リラックス」「トラッド」という8つのテイストに分け、顧客の好みに合わせて提案している。この手法は、g.g.WAREHOUSEの前身となるブランド「g.g.」で培った後、メガネの田中の店舗全体へ広げていったそうだ。

 テイストごとに分けて販売する方法は、メガネの田中に浸透してきたという。ただ、同じことを継続しているだけでは進化できない。 そこで、g.g.WAREHOUSEでは、売り方を大胆に変更。8つのテイストを職業に置き換え、世界観を作り込んでいこうと考えた。例えば、アバンギャルドはロックミュージシャン、モダンはデザイナー、リラックスはアロマテラピストなど、テイストと職業のイメージを重ね合わせた。ただし、あくまでも実験中なので、職業の種類やその数は変更する可能性があるという。

メガネを陳列しない理由

 g.g.WAREHOUSEのコンセプトは、古びた倉庫に価値を見いだしたデザイナーや小説家、ヘアメークアーティスト、自転車職人、ロックミュージシャン、文化人類学者、役者、アロマテラピストとして働く8人のシェアオフィス。1階と2階の店内には8人の部屋を再現し、ディテールを作り込んでいる。

文化人類学者の部屋
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革や石などの素材を使った眼鏡を中心に集めている。眼鏡の個性が伝わるように、コンセプトボックス内のディスプレーの小物は天然素材が多い
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 眼鏡は「コンセプトボックス」と呼ぶ小箱に入れて部屋に置いたり、什器の引き出しの中に入れたりしている。「1970年代から80年代に活躍した実在する著名人をモデルにして部屋を作った。各テイストに合わせて、コンセプトボックスに入れる眼鏡を選んでいる」(諏訪店長)