2018年4月に発売された「パン好きの牛乳」が、20~30代の女性を中心に人気を集めている。販売しているのは「カガクでネガイをカナエル会社」のキャッチフレーズでもおなじみのカネカのグループ会社・カネカ食品だ。

「パン好きの牛乳」(500ml、オープン価格)。北海道、東北、沖縄を除く全国のベーカリーなどで販売
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 もともとカネカグループは製菓や製パン材などの原料を扱っており、日本全国のベーカリーとのネットワークがあった。この販路を生かしてパン業界に貢献したいと考えたことが商品開発のきっかけだった。

 「既存の牛乳は産地や製法をアピールしているものが多く、食シーンを連想させる牛乳はなかった」と、カネカFoods&Agris Solutions Vehicle 乳製品事業開発 Strategic Unitの吉岡敏志リーダーは話す。

 商品がヒットした背景には緻密なデータ分析もあるが、何よりも新しい消費者ニーズを作ったことにある。

「シェアの奪い合いではなく、『パンのおとも』として選んでもらえているという実感。試飲会やパンフェスで『牛乳を久々に飲んだけどおいしいね』と言ってもらえることがうれしい。小さいころや学校での給食時代を思い出し、牛乳の良さを感じてもらえる商品を作れて良かった」(吉岡リーダー)

 乳製品事業を立ち上げ、新規事業の第1弾として選んだ牛乳。その国内市場は、全体としては横ばい傾向にある。商品開発にあたって現状を調査したところ、主に40~60代の主婦層の家族向けリピート購買は根強いが、20~30代女性には牛乳の飲用習慣がまだ根付いていないという分析結果が出てきた。ただし、200~500mlの低容量牛乳での販売金額規模は拡大している。同社はここに商機があると踏んだ。

 また、ベーカリーの冷蔵ケースに商品を並べることを考えると、1000mlでは大きすぎる。さらに単身世帯や核家族が増えているなか、大容量サイズは期限内に飲み切れないので買いにくいとも考えられた。

 牛乳市場を活性化させるためには、既存の主婦層だけではなく新しいターゲット層にも購買してもらう必要がある。そのため、あえて牛乳販売市場の9割強を占める1000mlではなく、500mlというサイズで販売することを決めた。

牛乳市場は横ばいだが、低容量サイズの販売金額規模は拡大傾向にある。写真はイトーヨーカドー 能見台店(神奈川・横浜市)陳列の様子
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