新たなスターを生み出す動画配信プラットフォームとして注目の集まる「SHOWROOM」。同サービスの視聴者が配信者を応援する気持ちを消費に変える「応援消費」は、共感型マーケティングの新潮流として注目が高い。SHOWROOMの前田裕二社長は「共感」はデータから見えると断言する。その心にエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏が迫る。

SHOWROOMの前田裕二社長(左)とエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏(右)

鹿毛康司(以下、鹿毛) エステーでは2018年に元モーニング娘。の高橋愛さんと、田中れいなさんを起用した「脱臭炭」のテレビCMを制作しました。2人が共演するのは久しぶりということもあり、Twitter上には「エステーさんありがとう、脱臭炭を買います」という声が多数流れました。

前田裕二氏(以下、前田) モノやパッケージ自体に備わる価値、例えば機能や安さなどを伝えても、それだけでは大きな消費行動が起こしにくい時代に入ってきています。商品そのものではなくて、その商品の裏側にある物語にシンパシーを感じたり、共感を持ったりすることが消費につながる。共感とは、対象に向けて、人の心がぐっと近寄っていくことです。人の無意識だけではなく、心をしっかり引き寄せる商品が勝っていくと思っています。

鹿毛 テレビCMを作る時には「距離感を作りましょう」といったことを考えます。同じような商品があったとして、友人が働いている会社の商品ならそちらを買う人が多いのではないでしょうか。企業は人ではないので友人ではありませんが、そういう(近い)距離感を作ることを意識してテレビCMを企画しています。

前田 エステーのテレビCMを見て、まさにその発想で作られていると感じました。当社がなぜ心を引き寄せることを重視したサービス開発を心掛けているかというと、サービスや製品が奪い合うものが変化していると感じるからです。

 自動車や家電、さまざまな企業がこれまで奪い合ってきたのは可処分所得です。ところがこの20年で大きな変化が起きました。その変化とは、所得ではなく、人が長く時間を費やしているサービスに価値が生まれていることです。例えば、米グーグル。消費者はグーグルにお金は支払っていませんが、利用者は多くの時間を費やしています。そこにスポンサーが付いてくる。この可処分時間の奪い合いに勝つ企業の時価総額が高まっています。

 それはなぜか。当たり前ですが、お金は工夫次第で増やせますが、時間は増やせない。また、社会全体の成熟によって、個人にお金がもたらす効用も下がってきている。よって、相対的に時間の希少価値が高まってきている、と考えています。

「スマホファースト時代のコンテンツ&ファンマーケ論」
SHOWROOMの前田裕二社長がxTREND EXPOに登壇
SHOWROOM代表取締役社長の前田裕二氏
「スマホファースト世代」が消費の中心になりつつある。そんななか、テクノロジーの進化により、コンテンツの表現力は劇的に高まっている。スマホがどのようにエンタメやコンテンツを変えたのか、誰もが生配信できるアプリ「SHOWROOM」で演者とファンの新たなコミュニケーションの場を生み出した前田裕二氏に聞く。加えて、濃いファンである「アンバサダー」によるマーケティングを提唱する徳力基彦氏と共に、SHOWROOMなどの人気サービスや企業になぜ多くの若者が熱狂するのか、その秘密を解き明かす。

日時 11月28日(水) 12:30~13:20
会場 東京国際フォーラム(東京・有楽町)
入場無料。申し込みはこちら