日清食品のキャラクターを悪魔にするなど、ユニークな企画で現在注目のクリエーター電通の尾上永晃氏。前編に引き続き、今回は尾上氏のクリエイターとしての原点に迫る。

尾上永晃氏 電通 CDCプランナー
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閉店の張り紙には人生が込められている

小口: 渋谷駅の山手線ホームにあった「どん兵衛」が食べられる店「どんばれ屋」。あの閉店告知も尾上さんの仕事ですね。お店に掲げられたお知らせには、閉店の理由として「最近朝起きても疲れがとれなくなってきたので」とあり、これも意識低いテイストでした。さらに、店内にひっそりとヤカンと「お湯入れるだけでいいから楽だったのに……。」と書かれたメモが置かれ、これもネットでバズりました。あのヤカンは、最初から狙ってましたか?

尾上: 正直、あんなにうまくいくとは思っていませんでしたが、あれは狙っていました。賭けだったんですが、誰かが見つけてくれて広めてくれた。かかったお金は、かっぱ橋道具街で買ったヤカン代の5000円ぐらい。うまくいかなくても全然リスクがない。それが、広告換算で5000万円ぐらいになりました。

小口: 1万倍!

尾上: 僕は閉店広告が好きだったので、何かやらせてくださいとお願いして、ヤカンを置かせてもらった。

小口: 閉店広告というジャンルがあるんですか?

尾上: ジャンルというか、閉店するお店によく張り紙が貼られていますよね。あれにはすごく店主のキャラクターが表れるなと思っていて、以前から写真を撮りためていたんです。先日も、家の近くでやっていたあるお店が、「何十年間やってきて私はとても幸せでした」というようなことをとうとうと書いていて、グッときました。よく考えてみたらあの閉店広告って、長年かけてきたことを最後に終わらせるボディーコピー(広告の本文)で、グッっとくるはずなんです。そこで普通のことしか書いてないのを見ると腹が立ちます。だから店が終わるんだよって。

小口: (笑)

尾上: なので、「どんばれ屋」の閉店の話を聞いたときは、やるしかないなと。ああいうのが成功しちゃうと、もうなんかちゃんと広告やるのがバカらしくなってきますけど(笑)。もちろん、あれは長年あったお店がなくなるというエネルギーの差分を利用したからうまくいったわけです。

JR渋谷駅の山手線のホームにあった「どんばれ屋」。閉店した店内には、やかんがひっそりと置かれていた(画像提供/日清食品)
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やかんの近くには店主からとみられるメッセージが……(画像提供/日清食品)
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