日清食品の「チキンラーメン」が発売60周年を迎えた今年、さまざまな記念プロモーションが展開された。なかでもカワイイはずの同社キャラクターひよこちゃんが悪魔に豹変する企画は、「そこまでやるか!」という印象を消費者に植え付け、ネットで大いに話題となった。このプロモーションを企画したの電通のクリエーター・尾上永晃氏に自身の苦労したことやクリエーターとしての原点などを聞いた。

尾上永晃氏 電通 CDCプランナー
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良い子がキレると面白い

小口: 最近のお仕事だと、今年60周年を迎えた日清食品のチキンラーメンを担当されています。Webサイトで、キャラクターの“ひよこちゃん”が辞表を出し、「いつまでもいいこちゃんだと思うなよ!!」と商品ページにスプレーで落書きをし、公式ツイッターでは、「やってられっか!」「茶番はもう終わりだ。」などと過激な発言をして話題になりました。正直、ひよこちゃんのキャラの存在感はこれまで薄かったので、突然のキレ具合が面白かったですね。

尾上永晃さん(以下:尾上): ひよこちゃんのポーズ集に、フライパンで目玉焼きを焼いている絵を見つけまして、これ共食いじゃないかと気づいたんです。

小口: あくまでイメージですからね昔のキャラクターって。主張するキャラクターというのは、ゆるキャラブーム以降の傾向かもしれません。そういう意識低い感性みたいなものがないと面白いものができないんじゃないかなと思うんです。すげえ失礼なこと言ってますけど。

尾上: 意識低いって大事だと思っていますし。広告があんまり偉そうにするのは良くないです。言語も広告まわりは、カタカナ用語が多いですけど、ほとんど日本語で言えるだろうと。結局これなんかも、かわいいひよこちゃんが不良になって落書きをするとか、何の戦略もないんですけど、単純に面白がってもらえることが大事ですね。

小口: 突発的だから面白いんですかね。

尾上: ひよこちゃんのキャラクターはできてから約30年なんですけど、ずっと良い子だった。良い子がいきなりブチ切れる瞬間って面白いんですよ。学校にもいたじゃないですか。夏休み明けに性格が変わってるやつとか、いじられて突然ブチ切れるやつとか……。あんまりロジックにこだわりすぎないほうがいいと思ってます。

ひよこちゃんの辞表(画像提供/日清食品)
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そして、ひよこちゃんは悪魔になった(画像提供/日清食品)
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