技術などのトレンドを語るとき、頻繁に話題に上るのが様々な専門用語。ビジネスをする上で理解しておくことは大事だが、ともすると“バズワード先行”になっているように感じると前刀禎明氏は警告する。その問題点とは?

 「ダイナミックプライシング」「サブスクリプション」「AI」……企業の企画会議やプレゼンテーションに参加すると、ここ数年で急に聞く機会が増えた用語が資料の中にあふれかえっていることがよくあります。これらを見ると、製品やサービスの企画・開発が“バズワード(特定の業界で使われる定義が曖昧な専門用語)先行”で進んでいるように感じて、とても心配しています。

言葉の意味を本当に分かっているのか

 これの何がまずいのかというと、意味の理解度や解釈が人によってまちまちであることです。古くからあって世の中に定着している言葉と違って、新しい用語はそれが持つ辞書的な意味さえ知らない人が一定数います。また、辞書的な意味は把握していても、それが自分たちのビジネスにおいて具体的に何を意味するのか、どんな影響を持ち得るのか、という深いところまでは理解していない人がいます。

 さらに、その人なりに理解を深めていたとしても、会議に出席する他の人たちとかみ合わないということもあります。つまり、あらゆる段階で、理解度の不一致や解釈の不一致が起こりやすい。こうして単なるバズワードになっていく。新語である限り、これは避けられないことなのです。

 例えば、会議で参加者に「IoTって何のこと?」と尋ねたとして、全員から同じ答えが返ってくることはないはずです。ある人は「モノのインターネット」という辞書的な言い回しを使うでしょうし、別の人は「あらゆるものがインターネットにつながる世界」ともう少しかみ砕いたイメージを答えるかもしれない。また別の人は「センサーでいろんなものから情報を取ってクラウドにデータを集めて……」と具体的なシステムを想起するかもしれません。

 目に見える技術トレンドと共に浸透してきた用語でさえこうです。これがより抽象的なコンセプトを表すものになってくると、理解の食い違いはますます大きくなります。食い違いというより、真の意味で理解している人がそもそも少ないのかもしれません。「デザイン思考」って何をどうすることなのか。「ブロックチェーン」と聞いて仮想通貨以外にイメージできるものはあるか。「アンバサダーマーケティング」と「インフルエンサーマーケティング」はどう違うのか。「サブスクリプション」と「定額制」は?

 価値観や情報を共有すべき場で、意味がよく分からない言葉を使うべきでないのは、本来当然のことです。しかも、これらの用語には、質問を封じる力があることに注意が必要です。受け取り手を「今更聞けない」という心境にさせるので、意味が分からない人がいても置き去りで話が進んでいきます。発言する側も質問されないことは織り込み済みですから、自分自身も理解しきれていなくても「適当にちりばめておけば格好がつく」という感覚になりがち。結果、言うほうも聞くほうもあやふやな理解のまま、なんとなく会議や企画が進行していくのです。コンセプトがボケたまま出来上がるビジネスに、明るい未来があろうはずもないですよね。