高級化という新たな展開

 インスタントラーメンの分野では、その後、しばらくカップラーメンの時代が続くため、袋麺の新商品は減少する。だが1980年、明星食品が「中華飯店」シリーズを発売して話題になる。300円~500円という、当時としては驚きの高級シリーズの商品だった。この商品、最初、デパートだけで売り出された。「実は、翌年に売り出す予定だった中華三昧のテストマーケティング商品だったんです。おいしい商品になら高いお金を払ってもいい、そういう消費者がどれだけいるかを調べるためでした」(マーケティング部・中瀬元司氏)

明星食品の「中華飯店 豚肉角煮ラーメン」1981年(昭和56年)2月発売(画像クリックで拡大)

 そのテストマーケティングを受けて、1981年、明星食品の「中華三昧」がスーパー店頭に登場する。「そんな高いラーメンが売れるわけがない」と高をくくっていた販売店も少なくなかったが、この高級ラーメンは予想以上に売れた。当初は扱わない方針だった販売店も、直ちに仕入を決めたという。

明星食品「中華三昧 広東風拉麺」1981年(昭和56年)10月発売(画像クリックで拡大)

 1983年に登場したハウス食品の「本中華」は、大橋巨泉氏の「なんちゅうか本中華」というコピーが話題になった。ちなみに、中華三昧の「中国四千年の味」というコピーは、当時まだ若手だった糸井重里氏であった。1989年7月、明星食品が袋めんとカップ麺で同時にブランドをスタートさせた。それが「でかまる」である。カップ麺は「でかまる醤油」と「でかまるみそ」で登場した。

明星食品「新中華三昧特別仕様 海鮮魚翅湯麺 フカヒレと蟹玉入り湯麺」
1987年(昭和62年)10月発売 1000円(画像クリックで拡大)

明星食品「中華三昧 坦々麺」2001年(平成13年)9月発売(画像クリックで拡大)

明星食品「中華三昧 坦々麺」2008年(平成20年)8月18日発売(画像クリックで拡大)

明星食品「中華三昧 汁なし坦々麺」2008年(平成20年)8月18日発売(画像クリックで拡大)