40代以上の女性にターゲットを絞った靴が今、爆発的に売れている。

 40~50代向け婦人服を中心とするカタログ通販会社「DoCLASSE(ドゥクラッセ)」は2011年3月、靴製品を製造販売するグループ会社「fitfit(フィットフィット)」を設立。同社通販サイトを見ると、現在ほとんどの靴に「予約商品」という注意書きがある。発売前の商品かと思いきや、以前からある商品だが「出荷とほぼ同時に売り切れてしまうものが多く、予約販売にせざるを得ない状況。速やかに送れるように努力している」(ドゥクラッセ PR担当の工藤芽生氏)という。さらに2012年3月から現在までの間に、全国主要都市に合計9カ所の直営店舗をオープン。1号店「fitfit日比谷シャンテ店」のオープン日には、開店時間前から行列ができたという。

 靴小売り大手のエービーシー・マートも2012年9月上旬、40代以上の女性向けPBシューズを発売した。秋の行楽シーズンの旅行にはける靴を探す40代女性をターゲットに、「旅行・お出掛けに最適なウォーキングシューズ誕生」「あなたの足元がエレガントに輝く」というキャッチと、旅行に行きたくなるビジュアルイメージでテレビCMや新聞広告を展開。すると、「3~4カ月分の在庫を用意したが、売れ筋商品は発売1カ月後には在庫がなくなった」(エービーシー・マート 商品開発部 販売促進チームの佐藤敬太氏)。広告の反応を予測して売り上げ計画を立てていたものの、新しい試みだったのでまずは確実に売れる数で生産したので、「予想を大きく超える売れ行きに驚いている」(佐藤氏)という。

 なぜ今、40代以上の女性をターゲットにした靴がこれほど売れているのか。これまでの靴とどこが違うのか。

fitfitの靴。「ある女優さんが気に入って、旅番組の共演者にプレゼントしたという話も聞いた」(工藤氏)
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エービーシー・マートはテレビCMに女優・羽田美智子を起用。放映直後から注文が殺到したという。「ブリリアント バイ ホーキンススポーツ(ピンクゴールド)」7990円、「ホーキンスコンフォート」(ダークブラウン)」8990円
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