ロッテは「強いPB商品の参入もあり、競争がより厳しくなるのは覚悟している」という。

 だが、次の一手も用意している。

 切り札は派生商品。9月29日発売の「ガーナdeホットショコラ」は、そのまま食べてもいいが、6個をホットミルクに溶かして飲んでもおいしいというもの。「強いブランドがあって初めてできる」(ロッテ)とアピールする。

「ガーナdeホットショコラ」(予想実売価格238円、12個入り)は9月29日発売。ホットミルク1杯に6個入れて飲む。最近のトレンド、話の“ネタ”になる商品だ(画像クリックで拡大)

PBの勢いが一服、“NBの逆襲”なるか

 不況というフォローの風が吹き、市場での価値を高めてきたPB商品。だが、PB商品のアイテム数が増えることで商品間競合が発生。収益性の低下も叫ばれるようになった。

 従来、チョコレートのように嗜好性の高い菓子の定番ブランドに対しては商品を投入していなかったPBが戦いを仕掛けたことでも注目される。さらに2強のNB同士のメンツをかけたシェア争いの激化も予想される。

 日経トレンディでは進化するPB商品と、技術やブランド力を武器にPBに対抗する「NB商品の逆襲」の動きを追った。実に22年ぶりの技術革新を売りにする花王の衣料用洗剤「アタックNeo」や、特殊容器を採用することで開封後70日間鮮度を保つというヤマサ醤油の「ヤマサ 鮮度の一滴特選しょうゆ」などがそうしたNB商品だ。この秋から2010年に向け、こうした強力なNB商品が増えてきそうだ。

花王が8月29日に発売した液体洗剤「アタックNeo」は、従来の40%の量で同じ回数の洗濯ができる。泡切れが良いため、すすぎも1回で済む(画像クリックで拡大)

8月24日に首都圏限定で発売されたヤマサ醤油「ヤマサ 鮮度の一滴特選しょうゆ」は希望小売価格273円。二重構造のパウチにしょうゆを封入。内袋の注ぎ口は、空気が入るのを防ぐ特殊な仕組み(画像クリックで拡大)

(文/西部浩之=日経トレンディ)

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日経トレンディ 10月号

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