子ども向け定番商品からヒントを得た「コバラピタリガム」

「コバラピタリガム」(9粒・126円)(画像クリックで拡大)

 クラシエフーズでは今年2月上旬、発泡による膨張効果で空腹を解消するブロックガム「コバラピタリガム」を発売。20~40代男女をターゲットとし、「ガムを小腹満たしで食べている」人たちに訴求する。

「調査の結果、ガムを食べているシーンに『口臭予防』や『虫歯予防』、『眠気覚まし』のほか、『小腹が空いたとき』によく食べられていることがわかった」と、同社菓子事業開発グループの亀高邦夫氏。

 同商品には、ガムの中心部分に発泡パウダーやコンニャクパウダー、ブドウ糖など使用。この発泡パウダーが口の中ではじけることで炭酸ガスを発生させ、膨張感が得られる。この発想のヒントとなったのは、1973年に発売された同社の子ども向け定番ガム「スーパーソーダガム」だという。「『スーパーソーダガム』発売当初、購入していた世代がビジネスマンになっていると想定。子どもの頃に食べていたガムの懐かしさを楽しみながら、空腹を解消してもらえると考えた」(クラシエフーズ・亀高氏)。

 噛むことによる満足感を促進するため、1粒を3.1gと粒ガムに比べて少し大きめにしている。「通常の粒ガムでは小さすぎ、板ガムだと大きすぎると考えて、このサイズにした」(同)という。

背景にあるのは、ガム市場“低迷”に対する危機感

 そもそもなぜ、これだけの新しいガム商品が発売されたのか。その背景には、2004年以降、ガムの市場規模が微減し続けているという事情がある。

 1997年ごろ、「キシリトールガム」や「ポスカム」など、特定保健用食品として指定されたガムが発売され、「虫歯予防」といった機能性が受けて市場は拡大。さらに大容量のボトルガムの登場で、各社の売り上げも右肩上がりだった。しかし2004年以降、目新しいものが登場せず、徐々にガムの売り上げも苦戦するようになった。さらに「フリスク」に代表される錠菓やグミ菓子といったライバルの台頭もあり、特に若い世代のガム購入率が目立って下がっているという。

 そして今、「ガム離れ」が見られる若い世代を狙い、各社が矢継ぎ早に商品を投入している。「フィッツ」や「スクイーズ」はガム本来の噛む楽しさを、「スマートタイム」や「コバラピタリガム」は“間食ガム”という新しいカテゴリの創出を狙っているわけだ。

(文/プレスラボ=吉住 夏樹)