「日経トレンディ」は、1987年の創刊から30周年を迎えました。特別企画として、創刊時から毎年発表してきた「ヒット商品ベスト30」(1987年のみ「ベスト20」)を7日間連続で振り返ります(内容は掲載当時の文章を再構成したものです)。

1991年ヒット商品ベスト30
1位 カルピスウォーター
2位 ムーバ(携帯電話)
3位 画王
4位 UX-1(家庭用FAX)
5位 ジュリアナ東京
6位 『ウォーリーをさがせ!』
7位 『少年アシベ』(ゴマちゃん)
8位 東京都庁
9位 「東京ラブストーリー」
10位 スーパーファミコン


11位 ビート 21位 生カップめん
12位 紺ブレ 22位 ガーラ湯沢
13位 パノラマコンパクトカメラ 23位 高級アイスクリーム
14位 紫外線カット商品 24位 ミニスカート
15位 エンドウ豆スナック菓子 25位 モーツァルト商品
16位 MSウィンドウズ3.0 26位 ハンディカム705
17位 「きかんしゃトーマス(ビデオ)」 27位 特定小電力トランシーバー
18位 ブラック系ダンス 28位 スーパーフーパー(スライダープール)
19位 フルーツカクテル 29位 ヘア写真集
20位 成田エクスプレス 30位 国産ミュージカル


カルピスウォーター

味の素の傘下で自販機倍増が貢献
その場で飲めて7月は400万ケース

 「初恋の味」のキャッチフレーズで、かつて清涼飲料界をリードしていた「カルピス」。これを水で5倍に薄めて缶入りにした「カルピスウォーター」が91年、売れに売れた。2月の発売以来、9月末までに1250万ケース(1ケース350ml缶で24本)を突破、カルピス食品工業(当時)では年内に1500万ケースを見込んでいる。87年3月に発売されたアサヒビールの「スーパードライ」がこの年1350万ケース(大びん20本換算)だから、その勢いがわかる。

 同社もこれほどのヒットになるとは予想していなかった。新製品とはいえ、従来からのカルピスを水割りにして缶に詰めたにすぎない。販売目標は年内で400万ケースだったが、7月初めで500万を突破。1000万も8月25日で達成した。

 ヒットの背景は、その場で飲める、ということだろう。実際、全体の8割は外で飲まれている、という。

ムーバ(携帯電話)

世界最小、最軽量で100人分の番号記憶
優勢の新電電2社にNTT巻き返す

 91年、NTTが発売した世界最小・最軽量の携帯電話、ムーバはマーケティングの失敗との声まであがった。需要を読み誤り、殺到する注文をさばききれなかったのだ。

 当初の月産1万台に対し、5月末時点での予約が約15万台も入った。8月末でほぼ7万台を消化したが、予約量をこなすまでに「年内いっぱいはかかる」(同社)という。

 ムーバは、NTTが満を持して発売した2年ぶりの携帯電話。他社が続々と新製品を発表するのをよそに、開発に時間をかけた。91年3月末時点で、携帯電話の契約台数は前年の約3倍の45万台。そのうち、競争相手の新電電2社のシェアが60%、NTTが40%。実にこの1年間で新電電2社に逆転されていた。

 なにしろハイテクが詰まっている。部品の小型化を徹底する一方、最新のLSI(大規模集積回路)技術を使い、100人分の電話番号を記憶、3種類の発信音の切り替えなど、付加機能もたっぷり盛り込んだ。

画王

平面ブラウン管で優位に立つ
漢字のブランド名も決め手になった

 松下電器産業(当時)が90年10月に発売したBS(衛星放送)チューナー内蔵の大型画面テレビ「画王」が、同社のテレビとしては最大のヒットとなった。8月末の時点で国内出荷台数が60万台に達し、年内には100万台を超す見通しという。昭和50年代前半に人気を呼んだ「クイントリックス」シリーズが持っていた3年間で累計70万台という記録を塗り替えた。89年発売の東芝の大型画面テレビ「バズーカ」も、すでに出荷台数100万台を達成しており、テレビ市場はこの2つでシェア5割という「2強」状態にある。

 画王は松下がカラーテレビ事業30周年を記念して企画した商品とあって、当初から意気込みが違った。ブラウン管をフルモデルチェンジし、表面を平面に近付けたのがその一例。画面を平らにすると、視野角が広がって斜めからでも見やすくなり、デザイン上もすっきりする。しかし、コストはかさむ。それを29型で20万円ちょっとという戦略価格に抑えた。

体感、体験……テクノロジーとマーケティングがヒットを創造
TREND EXPO TOKYO 2017(11月2日・3日)

日経トレンディ30周年記念!
30年間のヒット商品ランキングから見えた、これからの“ものづくり”のヒント
アサヒビール「スーパードライ」ブランドマネージャー&元NTTドコモiモード企画部担当部長 × 水道橋博士

記念すべき第一回目の「ヒット商品ベスト20」(1987年)の第1位は「自動製パン機」! それから30年、「東京ドーム」(1988年1位)や「カルピスウォーター」(1991年1位)、「マルチメディアパソコン」(1995年1位)など、さまざまな商品がヒット商品のランキングを大いに賑わしました。未だにビール市場を牽引し続けるアサヒビール「スーパードライ」(1987年13位)のブランドマネージャー松葉晴彦氏と、今のスマホ時代につながる「iモード」(1999年2位)の開発に携わった平野敦士カール氏が水道橋博士とともに30年のランキングを振り返り、今後のヒット商品作りに役立つヒントを語ります(※講演者変更しました)。

■お申し込みは下記から
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