これまで郊外を中心に出店してきたニトリ(札幌市)が、都心エリアの開拓に攻勢をかけている。2017年3月に東京・池袋の東武百貨店池袋本店と、東京・目黒のアトレ目黒店に相次いで出店。6月30日には東京・渋谷で「渋谷公園通り店」が営業を始めた。

 これらの都心店ではスマートフォンを使って、手ぶらで買い物を楽しめる新しいサービスの導入を進めている。このサービスの開始によって、渋谷公園通り店では、1度の会計で20商品以上を買い上げるような顧客が現れている。「当社は3~4月が繁忙期だが、その時期でもそれほど多くの商品を1度に買うような顧客はこれまでいなかった」と執行役員営業企画室の小林秀利室長は語る。なぜ、手ぶらで買い物をできるサービスが、買上げ点数の増加という効果をもたらしているのか。

 渋谷駅から渋谷消防署方面へ歩くこと約10分。ニトリ渋谷公園通り店は「ファイアー通り」と呼ばれる大通りに面して店を構える。9階層に渡り全フロアがニトリと、その規模は都心で最大級。とはいえ、1フロア当たりの面積は200坪程度と、1000坪を超えることも多い郊外の店舗と比較すれば狭い。また、大型の駐車場を併設しているわけではないため、自動車では来店しにくい。そのため、持ち帰られる商品数には限りがあるはず。そう考えるのが普通だろう。

 この常識を打ち破ったのがスマホ向けアプリだ。ニトリは渋谷公園通り店の開店に併せて、スマホ1つで手ぶらで買い物ができるサービス「手ぶら de ショッピング」を本格的に始めた。これは、スマホアプリ「ニトリ公式スマートフォンアプリ」に追加された新機能で、文字通り店舗で買い物かごを持たずに手ぶらで買い物を楽しめる機能だ。「渋谷公園通り店はエスカレーターの幅もそれほどないため、買い物かごを持って、9階層に渡るフロアを上下するのは難儀する。スマホ1つあれば、何も持たずに買い物できるため、顧客にとっても大きなメリットになる」(小林氏)と考えて開発した。

ニトリは店舗でもスマホで買い物できる「手ぶら de ショッピング」を開発。対応店舗を順次拡大している
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