まもなくバレンタインデー。義理チョコを廃止する企業もあり、職場で義理チョコを配る女性は約5割と減るなか、実はバレンタイン市場は緩やかに右肩上がりのカーブを描いている。

 ただし、残念ながら男性にとっては決してうれしい理由ではない。ここ数年、バレンタインは“女子”にとっての大事なイベントとなっているのだが、イコール男性にあげるという意味ではなく、女子同士が楽しむ“お祭り”と化しているのだ。

バレンタインは友チョコをあげる一大イベント

 いわゆる“友チョコ”を渡したり、一緒に食べたりする10代から20代前半の女子が増加していて、その背景にはSNS、特にインスタが大きく影響している。しかも友チョコの場合は市販のチョコレートを買うのでなく、チョコを手作りする女子が増えているという。つまり、“チョコをたくさん作って配る”ことを楽しんでいるというわけだ。

 「友チョコを配るのは、主に小学校3年生から高校生までの女子たち。小学生の場合、特にママたちが率先して子供たちとチョコ作りを楽しんでいる。10年くらい前にあった女子が男子にあげる本命チョコのバレンタインというのは、ほぼ消滅しているかもしれない」。そう話すのは、製菓・製パン材料のECサイトcottaを運営するTUKURU取締役の佐藤綾希子氏だ。

製菓・製パン材料のECサイト「cotta」
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 cottaの2017年度の売り上げは60億円で18期連続増収。地道にコツコツとSNSを活用して会員数やフォロワー数を着実に増やしている。現在、サイトの正会員は57万人、インスタのフォロワーは8万人を超えている。「バレンタイン」と検索をかければ、2017年まで1位だったクックパッドに代わり、今年はトップに躍り出るほどcottaの伸びは著しい。その秘密はバレンタインの人気レシピを数多く掲載させたことにも関係している。 

若年層の子供を持つママたちを狙ったcotta

 若年層の女子同士で渡し合う友チョコがブームになっていることに早くから目をつけ、cottaは直接子供たちを狙うのでなく、この女子たちのママに向けて商品の情報を提供するようにしていたという。女子同士で渡し合うときに重要なのは、いかに他人とかぶらないチョコを作るか。サイトのアクセス数が最も多いのもたくさん配れるチョコレートのレシピだという。

 佐藤氏によると、売れ筋のポイントは3つ。「かわいくて、量ができて、100均とかぶらないもの」。この時期、100円ショップでもバレンタイン関連の商品はすごく売れるが、同じ物を買っている女子が多いのも事実。cottaで人気が高いのは動物をモチーフとしたもので、中でもシリコンのクマの型はすごい売れ行きとのことだ。

クマの形をしたチョコレートができるシリコンのクマ型(697円)が大ヒット
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 「簡単だけどガーリーで圧倒的にかわいく、一度に10個以上できるものが人気。最近ではメッセージを入れられるチョコレートバーの型も売れている」(佐藤氏)。それをまたインスタにアップして、いいね!をもらう。それを見た女子がまた真似をして……とどんどんSNSで広がっていく。