「接客」と聞くと普通はどんなことを思い浮かべるだろうか。飲食店での注文のやり取り、あるいは衣料店での店員によるお薦め商品の案内だろうか。おそらく、いずれもリアルの店舗での店員との対話を思い浮かべるのではなかろうか。

 ところが、この接客をリアル店舗だけではなく、インターネット上でも疑似的に実現できるツールの利用が広がっている。このようなツールは「Web接客ツール」と呼ばれ、主にネット通販事業者などの間で利用が進んでいる。

 例えば、アパレルのネット通販サイトで商品を物色していると、ブラウザー上にポップアップで画像が表示される。画像には購入するか悩んでいたTシャツを500円引きで購入できるクーポンが表示されている。このようにサイト訪問者のアクセスデータや過去の購入履歴などから、その訪問者とより親和性が高いと想定される情報を提供することで、購入率を高めるといった手法で使われている。

 このWeb接客ツールを、8月4日に導入したのがキリンだ。同社はビールブランド「一番搾り」のブランドサイトと自社で運営する直販サイト「DRINX(ドリンクス)」にWeb接客ツールを導入した。

 先述した通り、Web接客ツールは疑似的な接客を実現するツールのため、物販や資料請求の獲得を狙う保険業者など、ネットだけではなくリアルの場でも接客が重要になる事業者が率先して活用してきた。そのため、キリンのようにブランドサイトで活用するのは珍しいケースだ。

「一番搾り」のブランドサイトと直販サイト「DRINX」にWeb接客ツールを導入した
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 導入の狙いは2つある。1つは顧客の理解を深めることだ。「マス広告で一律のメッセージを届けても効きづらくなっている。特に、クラフトビールやワインのような嗜好性の高いカテゴリーの商品は、そういった商品を好む層にセグメントを切ってマーケティングを仕掛けていく必要がある」と同社デジタルマーケティング部の宮入一将主査は、自社が抱えるマーケティング課題を説明する。

 そこで、キリンは昨年、顧客理解を深めるためにWebサイトのアクセス解析に注力した。ところがサイトのアクセスデータだけでは、嗜好性を十分に捉えきれないことが分かった。

 例えば、ワイン。キリンはメルシャンブランドでワインを展開しているが、サイトの訪問者の目的は多種多様だ。正しいワインの飲み方などのマナーを知りたい、お得なキャンペーン情報を見つけたい、そんなふうに訪問者の目的は細分化している。そのため、「ワインのサイトの訪問者が必ずしもワイン好きとは限らなかった」と宮入氏は言う。

 そこでより深くサイト訪問者を理解するために、プレイド(東京都品川区)が提供するWeb接客ツール「KARTE」を使って、サイト訪問者がコンテンツに触れた直後にアンケートを実施してデータを蓄積し始めた。この蓄積したデータを活用して、サイト訪問者に対してより親和性の高い情報発信や、サイト上のコンテンツの改善に役立てることを狙う。