「日経デジタルマーケティング」「日経ビッグデータ」「日経デザイン」の3誌は7月26日~28日にかけてマーケティングイベント「D3 WEEK 2017」を共催する。本イベントの初日には、エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏をモデレーターに迎え、アスクル、オイシックス、キリンビール、True Dataといった企業のマーケティング専門家が「デジタル時代のヒット商品づくり」をテーマに議論を交わす。

 D3 WEEK 2017に登壇するキリンとアスクルの共同開発で生まれたヒット商品の1つが、キリンビバレッジの健康麦茶「moogy」(ムーギー)だ。アスクルの日用雑貨を扱うEC(電子商取引)サイト「LOHACO」専用商品として開発された。

 同商品のパッケージはコンビニエンスストアなどで売られている一般的なキリンの商品とは、全く異なるプロセスでデザインされた。例えば、イラストをベースにしたパッケージは全部で16種類と豊富だ。キリンのロゴも手描きされているなど、同社商品としては、常識外のデザインが起用されている。さらにデザイナーが自らSNSを活用して情報を発信するなど、マーケティング施策においてもユニークな手法が取られている。

エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏
[画像のクリックで拡大表示]

 そこでエステーの鹿毛氏が、moogyのデザインが生まれた背景や、通常の商品とどのように異なるプロセスでデザインされたのかなどについて、moogyのデザインに携わったキリンビバレッジのマーケティング本部マーケティング部デザイン担当の水上寛子氏、同寺島愛子氏、同遠藤楓氏の3人に聞いた。

鹿毛康司氏(以下、鹿毛): 「moogy」のパッケージを初めて見た時にとても前向きにデザインを楽しんでいる様子が思い浮かぶようなパッケージだと感じました。これは自分たちで手を動かしてデザインしたのでしょうか?

寺島愛子氏(以下、寺島): 開発の打診を受けた当初は、私たちがディレクションを担当して、実制作は外部のデザイン会社に依頼することを前提としていました。LOHACOが「東京デザインウィーク」に出展するブースにキリンからも商品を出してほしいと要請を受けたことが開発のきっかけです。これに声を上げたのが私たち3人でした。

水上寛子氏(以下、水上氏): 私は普段は「生茶」を担当しています。寺島は「世界のKitchenから」、遠藤は「午後の紅茶」を担当しています。それぞれ異なるブランドを担当するデザイナーが有志で集まって、moogyのデザインを担当し始めました。


キリンビバレッジのマーケティング本部マーケティング部デザイン担当の寺島愛子氏
[画像のクリックで拡大表示]
キリンビバレッジのマーケティング本部マーケティング部デザイン担当の水上寛子氏
[画像のクリックで拡大表示]

寺島: ところが担当したはいいものの、開発にかけられる時間がとても少なかった。そこで、3人でデザイン案を2つ考えて当時の社長(前社長の佐藤章氏)に提出したところ、自分たちでデザインを手掛けてみてはどうかと提案されました。

 自分たちで商品コンセプトを考えていたので、これをそのままデザイナーに渡しても、単にデザインに落とし込むだけの作業になってしまう。また出来ることなら自分たちでデザインを手掛けたいと思ってもいました。ですから、社長に背中を押されたこともあり、自分たちでデザインを手掛けることへの挑戦を決めました。

キリンビバレッジのマーケティング本部マーケティング部デザイン担当の遠藤楓氏
[画像のクリックで拡大表示]

鹿毛: 商品のパッケージを作る時、商品名やウリとなるポイントなど、伝えるメッセージの優先順位を考えることで凝縮したパッケージが出来上がります。ところが、自由にデザインができるとなった場合には、どのような考え方で進めたのでしょうか?

遠藤楓氏(以下、遠藤): おっしゃる通り、パッケージは普通、使っていただくと同時に、既存の売り場で買っていただくことを重視してデザインしなければいけません。例えば、商品名を大きく表示したり、ブランドを立たせたり。ですがmoogyの場合は、ネット通販独自の商品紹介ができるため、パッケージそのものが生活にどう溶け込ませるかを重視できました。そのため、徹底的に工業製品っぽさを払拭することを目指しました。