ネットの動画広告の世界では、16年からYouTubeが「6秒以下のスキップできない動画広告」(バンパー広告)に力を入れはじめ、超短尺化の流れが生まれている。背景には、スマートフォンなどモバイル端末での動画視聴が主流になり、これまでの30秒や15秒といった長尺CMを煩わしく感じるユーザーが増えたことがある。実は今、米国ではネット発のCM短尺化の方向性が、テレビCMにも波及し始めている。

 かつて日本でも、僅か5秒のテレビCMが放送され、話題を呼んだことがあった。しかし、広告主は15秒などの定型のCM枠を分割して利用していたにすぎず、テレビ局が広告枠の商習慣を変えるまでには至らなかった。その点、米国では昨年からFOXやAMC、ディスカバリーチャンネルなどの有力プレーヤーがこぞって5~6秒CMのテストを始めており、早ければ今春、プライムタイムの編成と広告の販売交渉を行う「アップフロント」(18年~19年シーズン)で、短尺の広告枠が売り出される可能性があるという。

 そんな激変する米国のテレビCM事情を影で支える存在が、日米で事業を展開するスタートアップ、TVISION INSIGHTS(以下TVISION)だ。15年3月創業の同社は、従来のテレビ視聴率ではなく「視聴質」を計測しているユニークな企業。米国で2500世帯、日本で800世帯いるモニターの協力の下、テレビ上部につけたモーションセンサーカメラを使って、テレビの前にいる複数の視聴者の目や表情をリアルタイムで計測し、「テレビの前に誰がいるか」「誰の顔がテレビに向いているか」を独自のアルゴリズムで分析している。

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一般家庭のテレビに取り付けたセンサーから、視聴者の顔や人体のデータをリアルタイミングでトラッキング。顔認識技術を活用してリアルな視聴態勢データを取得している(写真はイメージ)

 前者の「テレビの前に誰がいるか」というデータはVI(ビューアビリティ・インデックス)値として、後者の「誰の顔がテレビに向いているか」というデータはAI(アテンション・インデックス)値という。主にVI値は提供番組やスポットの選定など、ターゲット属性の視聴質が高い枠を特定するもので、広告プランニングに使われる。もう一方のAI値(注視度)は、自社や競合のCM作りを分析してクリエーティブを改善したり、起用タレントの選定に利用したりするものだ。

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 テレビはこれまで、オンオフのみを計測する視聴率やGRP(累積視聴率)といったオフライン広告でいうインプレッションベースでのデータしか存在しなかった。ここにVI値、AI値という新指標を取り入れ、オンライン並みのデータ分析を可能にするのがTVISIONだ。米国法人を率いる劉 延豊(Yan Liu)氏に米国テレビ業界で巻き起こるデータ革命の今を聞いた。