女性の社会進出が増えたことにより、家事においても「時短」が大きなキーワードになってきた。時短というコンセプトとした商品が世の中にあふれているが、その中でヒットする商品を分析していくと、実はそのポイントが「時間の短縮」ではないことが分かった。「時短」に隠されたニーズを3回に分けて探る。第1回は朝専用シートマスク「サボリーノ」だ。

 働く女性にとって、朝の身だしなみにかける時間はできる限り短縮したいものだ。美容液や化粧下地などのスキンケアとファンデーションが1本になったBBクリームやCCクリームが時短コスメとして人気を集めたこともあったが(関連記事:「BBクリームの次は『CCクリーム』!? “時短+すっぴん風”にヒットの兆し」)、女性たちの時短ニーズをつかんでヒットしているのが、顔に貼るだけで洗顔からスキンケア、化粧下地まで済ませられる朝専用シートマスク「サボリーノ 目ざまシート(以下、サボリーノ)」だ。

「サボリーノ 目ざまシート」(32枚入り、1300円)。写真はしっとりタイプ(フルーティーハーブの香り)で、他に緑色のパッケージの「爽やか果実のすっきりタイプ」もある
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 使い方は、蓋付きのパッケージから取り出したシートマスクをそのまま顔に貼り付けて密着させ、60秒後にはがすだけ。マスクに含まれる成分が汚れや皮膚の角質を除去し、肌を引き締めながら保湿する。剥がしたあとはファンデーションを塗るだけでメイクが完了するとあって、忙しい朝の時短を求める女性の心をつかんだ。2015年4月にバラエティーショップを中心に販売を開始して以来、売れ行きは好調。2016年は前年比の約20倍を売り上げた。2017年は海外向け通販を強化したこともあってさらに伸び、2017年10月に累積販売1億枚を達成予定。夜用シートマスクと合わせても、市場で一、二を争うヒット商品になっていると販売元のBCLカンパニーは説明する。

洗顔もできる“時短マスク”開発秘話
■なぜ「シートマスクで洗顔」になったのか?
■「サボる」ことをふわっと肯定した