この記事は「日経トレンディ」2017年8月号(2017年7月4日発売)から転載したものです。内容は基本的に発売日時点のものとなります。

サバのメニューを扱う店はあっても、38種類ものサバ料理を堪能できる店は他にない。大阪発のサバ寿司製造・販売「鯖や」が、サバ料理専門店「SABAR」を展開し急成長中。ユニークなPRや、クラウドファンディングも活用して進める事業拡大戦略について聞いた。

サバ料理に特化した唯一無二の飲食店
SABAR(鯖や)
38種類のサバ料理を展開
ユニークな特化型飲食店

 サバ嫌いでも食べられる、酸っぱくないサバの棒寿司から始まった鯖や。サバ料理専門店SABARの売りはバラエティに富んだ全38種類の創作料理。脂肪含有量23%、魚体650gのとろサバを使った料理が味わえる。東京銀座店限定の「さばスープ鍋」や東京恵比寿店限定の「氷温刺身」など各店の独自メニューも開発。内装のコンセプトを変えることで、違った楽しみを提供できるよう店ごとに趣向を凝らしている。11時38(サバ)分開店など、笑いを誘う仕掛けも随所に。
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2号店の大阪天満店
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鯖街道の宿場町をコンセプトに4月に開業した大阪・阪急三番街店。サバの街・小浜の伝統料理が味わえる
■飲食店「SABAR」の開始で加速
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 「鯖や」は、とろサバを使ったサバ寿司の製造販売会社として07年に創業。もともとサバは苦手な食材。以前にオーストラリアの回転寿司店で働いていたときに考案した、私でも食べられる酸っぱくないサバ寿司が評判になったことがあり、それを生かそうと考えた。

 当初は、ブランド力や経験のなさからうまくいかず、他の魚も扱えばとよく言われたが、このときサバ専門という縛りを設けたことが成功につながった。世の中に広めたいという思いが一層強まり、サバの概念を変えるほどの原動力になったからだ。ただ、毎年2桁増収で成長してきたとはいえ、非効率なサバ寿司の物販だけでは限界があった。ブレイクスルーになったのが約3年前の飲食業態「SABAR」の出店。これにより成長は極端に加速した。

 サバ料理に限定するメリットは多い。まず、在庫管理がしやすく、食材の過剰仕入れによる廃棄ロスが極めて少ない。SABARでは通常より非常に低い1%以下だ。前日の食材の残りをランチに回す必要がなく、単価の高いランチが成立する。結果、店舗利益率も約20%と業界水準を大きく上回る。

 食材を絞り込むと来店客も限定されることになるが、逆に目的来店は増える。そして高級和牛のような食材とは異なり、サバに対する客の事前の期待度はそこまで高くない。そこで、いい意味で期待を裏切れば、自然とクチコミで広がっていくわけだ。

 もともとサバは大衆魚にもかかわらず足が早いため、大規模に取り扱うには二の足を踏む事業者が多かった。そのせいで潜在的なサバ好きはいても、マグロのような顕在マーケットがなかった。逆に、そこにマーケットを開拓するチャンスがあったといえる。

 サバ一本で勝負するには、マスコミを巧みに活用したPR戦略とブランディングが不可欠だった。

 例えば創業当時、サバの模型を載せたバイクで配達することを発表したら、テレビで紹介された。その内容を折り込みチラシに掲載したら、地元スーパーでの催事販売でたちまち完売。それまで門前払いだった大手スーパーの販路開拓にも突破口が開けた。中小企業こそPRに力を注ぐべきだ。

 同時に、ブランド価値を高めることも重要だ。そのため、サバ寿司はある時期から、スーパーの軒先での催事販売を一切やめ、百貨店のみに切り替えた。催事で成果を上げたのがきっかけで大丸梅田店に常設店を開設。念願の空港や駅での販売も、ブランディングに取り組んだことでかなえられた。

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