AI(人工知能)がもてはやされる一方で、漁業や農業といった日々の生活に直結するクリエーティブな分野が軽視されているのではないか――。「無印良品」がオープンした新業態店舗に込めた狙いを探った(マーケティングの先端動向を伝える新デジタルメディア「日経クロストレンド」から記事を転載してお送りします)。

大阪府内で生産された野菜と果物などが並ぶイオンモール堺北花田店の青果売り場。スライス、千切り、みじん切りなど野菜のカットを無料でサービス
[画像のクリックで拡大表示]

 「無印良品」を展開する良品計画は2018年3月20日、イオンモール堺北花田店(大阪府堺市)を移転・増床し、同社初の本格的な食品専門売り場を設けた。

 店舗全体の売り場面積は改装前の10倍の4300平方メートルとなり、国内外の全870店舗で最大規模。生活雑貨や衣料品といった従来からの売り場に加え、生鮮食品と総菜、食料品、ベーカリーなどを取り扱う食の大型売り場を開発。飲食業態の「カフェ&ミールMUJI」とフードコートも導入した。

対話を重視して市場感を再現

大阪・岸和田の木下さんが作るフルーツトマトを熱心に販売する青果売り場のスタッフ。木下さんは高糖度のトマトができるバッグ栽培を採用している
[画像のクリックで拡大表示]

「岸和田の木下さんのフルーツトマト、めちゃくちゃ甘くてコクがあっておいしいよ」

「無農薬なのでお子様も安心」

「大阪で唯一バッグ栽培で作ったトマト食べてってよ」

 オープン初日の青果売り場。スタッフがおすすめのミニトマトを高く掲げながら、来店客に気前よく振る舞っていた。店内に響くほどの大声で客の注目を集め、売り場に活気を生み出すやり方は、スーパーマーケットやデパ地下の手法そのものだ。

 同社が初めて手掛ける大型食品売り場の目玉は、青果、鮮魚、精肉の生鮮3品。その品ぞろえの中心は旬の産地直送品で全体の3~4割を占める。青果では「門真レンコン」や泉佐野産の朝採り水ナスなど大阪府内で生産された野菜が並び、鮮魚では近隣の岸和田漁港や泉佐野漁港で水揚げされた魚がその日の昼以降に売り場に届く。高知の「黒潮本まぐろ」は客の目の前で解体され、造りやにぎり寿司として販売される。

 さらに精肉売り場では、生産者と直接開発したという宮崎県産黒毛和牛の「宮崎ハーブプレミアム」や、ブランド豚の「沖縄あぐー豚」をフルラインアップで展開。店内厨房で加工調理したローストビーフも自慢の一品だ。

鮮魚売り場では、高知の「黒潮本まぐろ」の解体ショーも。近隣の漁港からは、その日水揚げしたばかりの魚が届く
[画像のクリックで拡大表示]

 従来から展開するオリジナル商品以外に新規導入したアイテムは食料品で約6000品目。食品全般では1万品目に及ぶ。地元堺のメーカーが展開するジャムや蜂蜜、菓子などを販売するほか、3~4割はナショナルブランドで構成。「素材や製法にこだわった無印良品セレクトの商品だけでなく、ナショナルブランドも取り扱うことでより幅広い顧客を取り込んでいきたい」と、同店の谷覚・食品担当部長は話す。

 さらに同店では地域社会との交流の場を目指し、対話を重視した対面販売スタイルを取り入れている。食品売り場の随所にキッチンカウンターを設置。「つくる人と食べる人をつなげる」をテーマに、フードコンシェルジュが試食の提供や加工を行い、素材のおいしさやおすすめの調理方法を伝えるのも大きな特徴だ。

 「商店街のような温かみがあり、頼りになる町の魚屋さんやお肉屋さんでありたい。気軽に会話できる環境をつくり、失われつつある市場感を再現する」と谷担当部長。顧客との交流を重視するためにセルフレジも本格的に導入し、12台設置した。約200人のスタッフのうち食品売り場は約100人。レジ要員を最小限に抑え、対話して接客する機会を増やす。

 同社の金井政明会長は「アンチ・インテリジェンス、テーゼ・クリエイティブをやりたかった」と言う。昨今、AI(人工知能)がもてはやされる一方で、漁業や農業といった日々の生活に直結するクリエーティブな分野が軽視されている。この風潮に一石を投じ、無印良品らしさで地域に支持される店舗を目指す。

 「作る人と買う人がもっとコミュニケーションし、感謝しながら食事を楽しむ社会に向かうための小さなアクション。1年後には地元に溶け込んだ店になっていると期待している」(金井会長)

キッチンカウンターでは、フードコンシェルジュが売り場の食材を使ったおすすめの調理方法や素材のおいしさを伝える
[画像のクリックで拡大表示]

食の強化で来店頻度を高めるのが狙い

 実は同社が生鮮食品を取り扱うのは初めてではない。2017年7月に無印良品有楽町店で野菜と果物の販売をスタート。生産者と顧客の交流を通じて食べ物と人との関係を見つめ直すきっかけとなることを目指した。有楽町店でのテスト販売の結果を受け、さらに発展させた形で開発したのが今回の売り場だ。

 「生鮮食品といっても有楽町店ではほとんどが産地直送の野菜で、一部食料品を取り扱っているだけ。いい兆しは見えてきたが、お客様に毎日来店してもらうには、野菜だけではなく、生鮮をトータルで展開しないといけないことが分かった」と、同店コミュニティマネージャーの松枝展弘氏は振り返る。

 大型食品売り場の開発に踏み切った理由はほかにもある。1980年のブランド誕生以来、衣食住の幅広いジャンルでライフスタイルを提案してきた無印良品にとって、「食分野の充実は当初からの念願だった」(松枝氏)。また、近年、地方の大型商業施設や街の再開発事業からの出店要請が急増。宣伝広告をしない同社にとって高い集客力を発揮するためには、デイリーな来店を促す商材として生鮮を中心とした食品の売り場が必要だった。

 「従来の無印良品だとお客様の来店回数は月平均1~2回。食の領域に踏み込み、毎日利用してもらえる店にしていくことが今後の事業展開につながるはず」と、松枝氏は食品専門売り場の狙いを語る。

 食品の売り上げ構成比は17年2月期で7.8%にとどまる。デイリーニーズの高い食品を充実させ、来店頻度を上げることができれば、漸減傾向にある国内事業の客数にも歯止めをかけられるというわけだ。

 毎日来店してほしいと、48席を備えたフードコートも新設。「健康とおいしさにこだわった近所の食堂」を目指すという。店内の食材で作ったローストビーフ丼、海鮮丼のほか、長崎県の猪肉を使ったジビエカレーやわかめ麺、ベトナムのフォー、できたてのヨーグルト、ミックスジュースなど、ここでしか味わえない料理も来店動機になりそうだ。

 同社では現在、直営店の大型化を進めており、食品専門売り場は直営店の新たな柱として位置付けられる。堺北花田店が軌道に乗れば、堺市のような人口の多い地方都市にも拡大していく考えだ。

鮮魚売り場の新鮮な魚介類を使った海鮮丼。併設するフードコートですぐに食べられる
[画像のクリックで拡大表示]

(文/橋長初代)