「見つけたぞ!」。誰かの声が米国のワシントン・スクエア・パーク内にこだました。その声を聞いた1人が、その方向に向かって走り始める。つられるように、公園内にいた人々が一斉に走り出す。皆、一様にスマートフォンの画面を見ながら走っている。目的の場所に達すると、夢中でスマホを操作し始めた。彼らの目的はスポーツブランド「NIKE」の限定スニーカーを購入することだった(マーケティングの先端動向を伝える新デジタルメディア「日経クロストレンド」から記事を転載してお送りします)。

 参加者が利用するのは米ナイキのECアプリ「SNKRS(スニーカーズ)」だ。ナイキは同アプリのAR(拡張現実)機能を使って、宝探しをするように公園内に隠されたスニーカーを探し当てる企画を実施した。企画内容は日本でも人気のゲームアプリ「ポケモンGO」を想像すると理解しやすい。SNKRSの企画はポケモンを探すようにアプリを使い、公園内でスニーカーを見つけることで購入の権利を得られるもの。スニーカーを見つけ出した参加者は、その場でアプリ上で商品を購入した。

 SNKRSほど購入のハードルが高いECは珍しい。通常、ECサイトはなるべく買いやすく作るのが定石だ。多くのECサイト事業者はサイトの訪問者をなるべく逃さずに購入に結びつけるため、使いやすいサイトデザインの追求や、機能開発に心血を注いでいることだろう。ところがナイキのSNKRSは真逆の戦略をとる。

 なぜか。ナイキSNKRS APPジェネラルマネージャーのロン・ファリス氏は、ブランドの熱狂的なファンを生み出すためには3つのポイントが必要だという。1つ目は魅力的な商品、次にその商品の魅力を伝えるストーリー、そして最後がデジタルを通じた体験だ。「今の時代のマーケティングは商品だけでは不十分。感情的に引き込めるストーリーもなければ消費者の強い関心を引くことは難しい。だからこそ、商品をどうやって手に入れたのかという体験が商品と同じぐらい大切なのだ」(ファリス氏)。

 ナイキというブランド力、そこに一握りの利用者だけが購入できるという希少性、手に入れる過程で味わえるデジタルを活用した新しい体験を掛け合わせることで所有意欲に火を付ける。それによってナイキファンを熱狂の渦に巻き込んでいる。わずか数分の間に、万単位のスニーカーが売れることもあるという。