ファミリーマートは6月5日、テレビCMの新シリーズを発表した。商品そのものの魅力を前面に打ち出すのではなく、看板商品をモチーフにした独自のキャラクターが、コメディータッチで「ファミマ愛」を訴える物語に仕立てたのが特徴だ。コンビニ業界ではセブンイレブンが圧倒的な数量の広告宣伝を展開し、店舗の売り上げでもファミマを大きく引き離す。これまでにない尖った新CMで、ファミマは消費者を振り向かせることができるか。

ファミマを愛する「ファミチキ先輩」がやたらとハイテンションで店舗業務をこなす(新しいテレビCMの一場面)

 真ん中にミシン目の入ったおなじみの紙袋を上半身にまとって、やたらとハイテンションで店舗業務をこなす。そんな「ファミチキ先輩」が、お客と触れ合ったり、ときに同僚の女性店員に恋心を寄せたりする……。ファミマが6月6日から放映するテレビCMの新シリーズのストーリーだ。

 シャキシャキのレタスを挟み込んだサンドイッチ。あるいは湯気が立ちのぼるおでん。もしくは、炭火でじっくり炙りあげられた焼き鳥。コンビニ会社のテレビCMといえば、これまで商品の魅力に焦点をあてるのが王道だった。

 「今回も、当初は(五感を刺激して食べたいと思わせる)『シズル感』を意識したCMが提案されていた」。関係部署のある社員はそう明かす。だが、沢田貴司社長には「それでは世の中と同質化してしまう」との危機感があった。

沢田社長はセブンイレブンなど競合との「同質化」への危機感を語った(2017年6月5日、東京都目黒区)