ドウシシャという会社をご存じだろうか? さまざまなカテゴリーで魅力的な商品を次から次へと開発し続ける知る人ぞ知る“ものづくり”カンパニーだ。最近も「泡ひげビアー」「電動ふわふわとろ雪かき氷器」といった家電、デザインボトルの「mosh!(モッシュ)」など、ヒット商品を連発。ここ数年は着実に売り上げを伸ばし、2016年3月期は純利益でも過去最高益を更新した。

 そんなドウシシャの商品開発の裏側に、今回から3回にわたって「ドヤ家電」の命名者である小口覺氏が迫る。第1回は、ドウシシャが最も得意とするニッチ市場での戦い方に注目。“ドウシシャ流”ニッチ市場の見つけ方、作り方を意識低い系マーケティング的視点で明らかにする。

お話を聞いたドウシシャの皆さん

井下主(いのしたつかさ)さん/ドウシシャ 専務執行役員 第2事業本部長
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中込光輝さん/ドウシシャ 家電事業部 家電商品ディビジョン アシスタントマネージャー
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目黒弘泰さん/ドウシシャ A&V関連事業部 A&V関連商品ディビジョン マネージャー
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初動は軽く、意志決定は早く

小口: 最初にご理解をいただきたいのですが、この連載「意識低い系マーケティング」は、マーケティング的に意識低い系の考え方やコンセプトをほめ称えるのが狙いです。意識が低いほうが、多くの人に受け入れられるヒット商品を開発できるというのが基本的な考え方なのです。

 御社にお話を伺いに来たのは、前々から不思議な会社だなと思っていたからで、一番興味を持ったのがWebサイトに掲載されている経営理念には、「つぶれないロマンのある会社」とあることです。一般的に、経営理念は意識高いフレーズじゃないですか、「○○で社会に貢献する」「○○の未来を創造する」というような。やはりただ者じゃないなと。

井下主さん(以下:井下): 1974年の創業当時から「つぶれないロマンのある会社」が社訓で、「そんな社訓はない」「奇妙な社訓だ」と言われてきました。

小口: 創業メンバーの会社が倒産した経験からだそうですね。大阪の会社なのでウケ狙いだと思っていましたが。

井下: ですが、ここにきて、企業寿命20年説、30年説など、存続することの難しさが理解されるようになり、「御社の社訓は面白いけど納得感あるよね」と言っていただけることも増えてきました。

小口: 43年たって時代が追いついたと。さらに、ここまで業態が広い会社も珍しいです。時計やカバンなどのブランドから、お酒、食品、服飾関係、日用雑貨、家電まで。卸売業とメーカーの比率は?

井下: 会社の中でものづくりをやっている部門は半分。売り上げも全体の半分が自社ブランドによるものです。さらにものづくりの半分ぐらいを私どもの第2事業本部が扱っています。業態がよく分からない会社とはよく言われますね。日経産業新聞の企業番付には「貴金属」のカテゴリーで載っていました(笑)。

 実はこれに秘密がありまして、部門ごとに独立採算で動いていて、商品開発や販売もそれぞれの部門が独自に運営をしているスタイルを採っています。なので、大きなトラブルがあってひとつの市場がダメになっても、会社全体が急激に悪くなることがないのです。

小口: 経営のリスクヘッジ――。まさに「つぶれない会社」のためですね。第2事業本部における商品開発の特徴を教えてください。

井下: うちのもの作りの考え方は、「自由度」「ニッチ市場ナンバーワン」「オープンイノベーション」「デザインのドウシシャ」の4つです。

小口: 自由度は分かる気がしますが、具体的には。

井下: まず、商品開発に関するオフィシャルの会議が少ない。開発中の商品を報告する「開発会議」と、発売前に行う「発売会議」の2つです。発売会議では、知財や品質などについて最後の確認をします。簡単に言うと、「こんなん作りますよ」という会議と「こんなん出しますよ」という会議ですね。

小口: 開発にGOサインを出されるのはどなたでしょう?

井下: それは部門の中で判断します。「初動は軽く、意志決定は早く」を重視。面白いと思ったら、やってみる。ただし、やると決めたら最速で作る。そのために意思決定は早くする必要があります。社内の会議がやらないための理由探しになるケースは多いので、それは避けたい。

小口: やらないための会議になるのは、失敗の責任を回避したいという意識が働くからですよね。俺は反対しただろうという保険として。

井下: 考えて考えて、結局出さないぐらいなら、出したらいいやん、という企業風土はあると思う。それに、ものづくりの失敗には基本的には寛容でないと。全部が成功するなんてあり得ないわけですし。幸い、部署として失敗する確率は高くありません。なぜかあまり大きな失敗はない。

小口: 打席に多く立っているからこその安定感なのかもしれませんね。