2016年の流行語のひとつである「ドヤ家電」。この連載では、「ドヤ家電」の命名者である小口覺氏が、長年培った家電ライターとしてのスキルを生かして、独自のマーケティング理論を展開する。その名も“意識低い系マーケティング”。前回の「ジョブズは“意識低い系”マーケターの代表だった?」に引き続き、マーケティング戦略アドバイザーの永井孝尚氏とともに“意識低い系マーケティング”がいかに重要かを考察してみた。

きゃりーぱみゅぱみゅのブレークに見る意識低い人の行動

永井孝尚氏
マーケティング戦略アドバイザー。ウォンツアンドバリュー代表。慶應義塾大学工学部卒。日本IBMで戦略マーケティングマネージャー、人材育成部長等を担当。著書にシリーズ60万部「100円のコーラを1000円で売る方法」(KADOKAWA)、「これ、いったいどうやったら売れるんですか?」(SB新書)ほか
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小口: 製品ライフサイクルでキャズムを越える、つまり意識低い系のニーズや気持ちをとらえるには何が必要でしょうか。

永井: アーリーマジョリティーには「失敗したくない」という意識が強い。ところが、新しいものには当然リスクがあるわけです。

小口: 危険を回避したいというのは、動物にも共通する本能的なものですね。

永井: キャズムを越えるのに必要なのは、簡単にいえば、「みんなが認めている」「みんなが買っている」という環境です。これは以前著書「これ、いったいどうやったら売れるんですか?」に書いたものですが、「きゃりーぱみゅぱみゅ」のヒットを製品ライフサイクルに当てはめてみたのが下の図です。

製品ライフサイクルを用いて「きゃりーぱみゅぱみゅ」が、どういう人々に受け入れられていったかを表した図
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永井: イノベーターは「新しいものは何でも好き」、アーリーアダプターは「きゃりーはカワイイから好き」な人たちです。

小口: ここまでなら、一部のファッションや若者文化に詳しい人のみ知る存在で終わったかもしれません。

「これ、いったいどうやったら売れるんですか? 身近な疑問からはじめるマーケティング」(SB新書)
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永井: きゃりーのブレークは綿密に仕掛けられたと考えています。下地として、原宿系のカワイイに興味のある外国人が多くいたし、国もクールジャパンを推していた。そこに、きゃりーを原宿系のアイコンとして売り出した。よいタイミングだったと思います。当初はキワモノ扱いでしたが、レディー・ガガやケイティ・ペリーなど海外のアーティストから評価されたこともあり、2012年ごろYouTubeからブレークしました。

 キャズムを越えると、「みんなきゃりーが好きだから私も好き」というアーリーマジョリティー、意識の低い人々の支持を得ます。そして、「変わった人は好きじゃないけど、乗っとかないと恥ずかしい」というレイトマジョリティーも追随する。

小口: なるほど。世界から評価されたので日本でも評価されるパターンです。日本人はマジョリティー気質なのかもしれませんね。ところで、永井さんは、きゃりーぱみゅぱみゅがお好きなんですか?

永井: いえ、私はいまだによく分からないので、一番右側の「ラガード」ですね(笑)。