2016年の流行語のひとつである「ドヤ家電」。ダイソンの掃除機など、思わず友人に自慢したくなる家電を指す言葉だ。この連載では、「ドヤ家電」の命名者である小口覺氏が、長年培った家電ライターとしてのスキルを生かして、独自のマーケティング理論を展開する。その名も“意識低い系マーケティング”。マーケティング戦略アドバイザーの永井孝尚氏とともに、過去のヒット商品を具体例に“意識低い系マーケティング”がいかに重要かを2回に分けて考察してみた。

小口覺(以下、小口): ネットでよく見られる「意識高い系」というフレーズがありますよね。そんな意識高い系の人々に支持されたものの、あまり売れなかった製品やサービスは多く、逆に難しいことは考えていないような意識低い系の人々の支持からヒットが生まれている――この意識低い系マーケィング仮説を、マーケティング戦略アドバイザーの永井孝尚さんと一緒に考えてみたいと思います。

意識高い・低い系とは?

永井孝尚氏
マーケティング戦略アドバイザー。ウォンツアンドバリュー代表。慶應義塾大学工学部卒。日本IBMで戦略マーケティングマネージャー、人材育成部長等を担当。著書にシリーズ60万部「100円のコーラを1000円で売る方法」(KADOKAWA)、「これ、いったいどうやったら売れるんですか?」(SB新書)ほか
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小口: 意識低い系マーケティングは、僕が勝手に作った言葉で、誰も知らないと思うので少し説明させてください。2010年ごろでしょうか、「意識高い系」という言葉がネットで流行しました。自分の経歴や人脈、考え方などを必要以上にアピールすることを指して使われていた言葉です。就職活動中の学生などでその存在が目立ち、SNSで可視化されたことで一気に広まりました。

永井孝尚氏(以下、永井): 揶揄(やゆ)して使われていたわけで、決して褒め言葉ではないですね。

小口: そうなんです。「意識が高い」それ自体は良いことですが、自分を実力以上に見せるから「意識高い“系”」と言われ、周囲に「痛い」と思われる。ネットは他人の自意識に敏感です。手前味噌ですが、ドヤ家電の元となった「スタバでMacBook開いてドヤ顔」なんてフレーズも意味としては「意識高い系」に近いかもしれません。ただ、ネットの世界では揶揄的なフレーズも広まるにつれてマイルド化され、自虐的に使われるようになるんですけどね。

 それはともかく、意識高い系は人だけでなく企業や製品、ブランドにおいても見受けられます。これはSNSの存在が大きいです。そうした企業や製品、ブランドのSNSでは「うちは良いモノを作っている」という自意識、自己アピールがあらわになっている。内容の伴わない個人のセルフブランディングが痛く見えるのと同様に、企業のブランディングも単に上から目線で痛々しく、効果が出ません。むしろ逆効果になっている。

 また、SNSがマーケティングに使われるようになった結果、意識高い系の人々の声を取り入れすぎて失敗するケースもあります。ネットでは持ち上げられるものの、実際に製品が出ると鳴かず飛ばず。そこで、思いついたのが、意識高い系のワナに惑わされないという意味の意識低い系マーケティングというわけです。