栃木県に本社を構える漬物メーカー岩下食品。主力商品は、1987年に発売した「岩下の新生姜」。かつてテレビCMで使われた「♪い~わしたの、しんしょうがっ!」というメロディーが記憶にある人も多いのではないだろうか。漬物市場が縮小し続ける中、岩下食品の新生姜関連商品は3期連続で成長している。その影には、社長の自由過ぎるTwitterアカウントに象徴されるユニークな戦略があった。度々ネットを騒がすTwitterの運用、また2015年にオープンした異色スポット「岩下の新生姜ミュージアム」について、意識低い系マーケティングの視点から小口覺がその狙いを分析する。

岩下和了:岩下食品の代表取締役社長。岩下の新生姜ミュージアム館長。1966年生まれ。岩下の新生姜のファンのファンを自認。Twitterアカウントは@shinshoga
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小口: (企画概要を説明)難しく考えない、偉そうにしない、本能的な欲望から発想する手法を「意識低い系マーケティング」と呼んで取材しているのですが。

岩下和了さん(以下:岩下): 今日ちょうどそんなツイートが来ていました。「あそこの社長、代替わりして一気に世間に寄るようになった」「普通の人感すごい」と。

小口: その方は、前の社長もご存じなんでしょうか。

岩下: さあ、どうでしょう。前の社長は私の父(岩下邦夫氏)ですが、地元の商工会議所の会頭や全国の漬物業界団体(全日本漬物協同組合連合会)の会長をするなど、近寄り難い印象はあったかもしれません。

小口: 時折、社長のツイートが拡散しているのを見かけてはいましたが、フォローしてみると、普段は音楽関係の投稿が多いですね。

岩下: もともとSNSを始めた理由が、ライブに行って仲良くなったミュージシャンと交流するためだったからです。最初はニフティサーブ、その後はmixi、TwitterとSNSの流行り廃りで(使っているSNSは)変わってきた。個人から出発した領域なので、“普通”なんでしょう。

小口: しかし、アカウント名は新生姜(@shinshoga)になっていて、お仕事も意識されていた?

岩下: たまたま検索したら取れたんですよ。Twitterもまだ黎明期で、これは取っておいたほうがいいなと。最初の頃は自分の氏名も非公開でしたし、ゆくゆくは業務用アカウントにしてもいいか、くらいの軽い気持ちでした。

小口: あくまでも、最初はプライベートのアカウントだった。

岩下: パブリックからスタートすると、鎧とまでは言わないけれども、身構えるスタンスになりがちです。とはいえ、プライベートとパブリックを厳密に分ける必要もないと途中で気づいて、仕事のこともつぶやくようになったのです。