ソニー、ディズニー、AOL、アップル……国内外の名だたる企業で経営の最前線に立ってきた前刀禎明氏。「日本企業は製品を売るのが下手」と言いきる前刀氏が、自らの豊富な経験と独自の目線で、技術や製品とマーケティングの幸せな関係について語る本連載。初回は、今だから語れるiPod mini販売秘話。

 僕がアップルにマーケティング担当バイスプレジデントとして入社したのは2004年のことでした。当時、アップル(当時は米アップルコンピュータ、現在の米アップル)の日本事業はかなり苦戦していて、パソコンのMacシリーズは日本市場撤退の噂があったし、2001年に登場したiPodも一部の音楽好きにしか売れていませんでした。iPhoneの大成功につながるiPodが売れていなかったなんて、今からだと考えられないかもしれませんね。

「iPod mini」は2004年1月に発表。「Macworld San Francisco 2004」の基調講演で、CEOだったスティーブ・ジョブズ氏が発表した。「iPod」と違い、カラーバリエーションを用意したことが話題になった(写真/高田 学也)
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ジョブズに「日本をなんとかしてくれ」と言われる

 僕のポジションは日本事業を立て直すために新設されたもの。アップルのCEOだったスティーブ・ジョブズからは「とにかく日本をなんとかしてくれ」と言われ、僕は毎月、彼を囲む米国本社でのミーティングに参加していました。その会議に本社以外から参加するのは僕だけで、逆に言えば、それほど日本事業は危ぶまれていたんです。ただ、そんな情勢だったので、通常はブランド管理に厳しいアップルが、日本のマーケティングに関してはかなり自由にさせてくれました。

ジョブズと撮った貴重な写真。今でも前刀氏の宝物だ
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 どうしてiPodは売れていなかったのか。当時はMD全盛の時代だったんですよ。パソコンに接続して使うiPodは、多くの人にとってピンと来ない商品でした。あるとき、打ち合わせのテーブルにiPodが置いてあったので、僕が「お、iPodじゃないですか」と言ったら、持ち主の女性があわててiPodを隠した。当時のiPodはオタク向けガジェットというイメージが強かったので、持っていることが恥ずかしかったみたいです。

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「iPodをファッションアイテムにする」

 そこで僕が採った戦略は「iPodをファッションアイテムにする」こと。「便利なデジタルガジェット」ではなくてね。テレビCMにはiPod miniで音楽を楽しむ人のシルエットを映し、iPodで楽しむイメージと「Goodbye MD」のメッセージを前面に押し出しました。製品を映さない広告なんて、本来、メーカーはなかなか打てません。製品発表会にモデルを起用したのですが、それも当時はまだ珍しいことでしたね。

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製品発表会にモデルを起用。最近はデジタル機器の発表会にモデルを起用する企業も多いが、当時では画期的だった

 iPod miniの5色展開に合わせて、色ごとのイメージサイトも用意しました。米国本社がipod.comのドメインを取得していたので、使わせてもらって。どの色のiPod miniをどんなファッションと組み合わせて、どんなライフスタイルの中で使うのか、サイトを見た人が具体的に想像できるようにしました。

 入社時の最終面接でスティーブに提案していた高級セレクトショップ「BARNEYS NEW YORK」とのコラボも実現し、実店舗のディスプレーでの訴求もしました。iPod miniを含めたファッションコーディネートを、よりリアルに想像してもらえたと思います。

 iPod miniのプラスチックカードを作ったのも思い出深いですね。渋谷と銀座の駅構内にポスターを掲示して、そのポスターにiPod miniの実物大のプラスチックカードをずらっと貼り付けて、誰でも剥がして持っていけるようにしました。限られた場所、限られた時間にしかないというレア感のおかげか、これが大人気に。争奪戦が起きて、5色1セットでネットオークションに出品されたりもしました。ゲットできた人は、IDカードホルダーに入れてランチタイムに話題にしたり、裏面にイメージサイトのURLが印字されているので、それをきっかけにサイトを見たりしてくれました。

ポスターに貼り付けたiPod miniのプラスチックカードは取り合いになった。よく見ると前刀氏の姿も
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これがiPod miniのプラスチックカード。裏返すと、「ipod.com/silver」「ipod.com/green」のようにカラーごとに異なるURLが書いてあり、アクセスすると、カラー別の利用イメージ写真が見られた

 2004年7月24日の発売当日、銀座のApple Storeには開店前から1000人以上が並び、終日、行列が途切れませんでした。朝、昼、夕方とテレビのニュース番組でずっと報じてもらえたので、覚えている人もいるかもしれません。夕方には、列の横を通り過ぎる年配のご婦人も「これってiPod miniを買う人たちなんでしょ」と言うようになりました。iPodとは本来あまり縁がなさそうな人までがiPod miniの名前を知ったんです。iPod miniのヒットは、iPodの知名度も引き上げました。

技術で製品を説明するのは間違いだ

 iPod miniを売り出すとき、僕が意識したのは、機能や性能の説明をするよりも感性に訴えること。当時、テレビCMやポスターでの宣伝とは別に、僕自身、5色のiPod miniを常に持ち歩いて、飲みに行ったときに女性に見せる“草の根運動”をしていました。「かわいい!」って言ってもらえたら、「これで音楽が聴けるんだよ」「え、これで音楽聴けるの?」「これに1000曲入るよ」「だったらMDとか要らないですね」なんて会話をして。

 ここでいきなり「これは4GバイトのHDDを積んでいて」などと切り出してはいけない。日本の多くのメーカーが失敗しがちなのですが、大切なのはまず感動してもらうこと。製品を購入する人は技術に「すごい」と言うわけではありません。「こんなことができるんだ」と知り、自分が使っているシーンを想像して、その姿がいいなと思ったときに初めて欲しいなと思います。技術の説明は、「それをどうやって実現しているの」と興味を持った人に、その後、伝えればいい。

 iPod miniの発売以降は、電車で日に日に増えていく白いイヤホンコードを数えるのが僕の楽しみになりました。白は汚れが目立つということで、当時は他のメーカーが採用していなかったので、白いイヤホンが増えるということはそのまま、iPodが多くの人の手に渡ったことを意味していたんです。

(構成/赤坂麻実、写真/渡辺慎一郎)

前刀 禎明(さきとう よしあき)
前刀 禎明(さきとう よしあき) ソニー、ベイン・アンド・カンパニー、ウォルト・ディズニー、AOLなどを経て、2004年、アップル米国本社マーケティング担当バイス・プレジデント(副社長)兼 日本法人代表取締役に就任。日本独自のマーケティング手法でiPod miniを大ヒットに導き、スティーブ・ジョブズ氏に託された日本市場でアップルを復活させた。米国本社で行われるジョブズ氏主催のエグゼクティブ・ミーティングに参加した唯一の日本人でもある。2007年、リアルディアを設立。創造的知性を磨くセルフ・イノベーション実践プログラムや五感ワークショップの提供、感性アプリの 開発を手がけている。最新アプリは「DEARWONDER」。著書に『僕は、だれの真似もしない』(アスコム)などがある。
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