米メーシーズやセブン&アイが戦略を転換するなど、オムニチャネル企業に異変が目立つ。一世を風靡したこの事業モデルに未来はあるのか。先進企業の挑戦から探った。(日経デジタルマーケティング「特集 オムニチャネルは死なず」より)

 米百貨店大手のメーシーズは2016年11~12月の既存店売上高が前年比で2.7%減少するなどの業績低迷を受けて、2017年中に68店舗を閉鎖し、1万人の従業員を削減する予定だ。同社は自らを「オムニチャネルリテーラー」と称し、COO(チーフ・オムニチャネル・オフィサー)を設置するなどオムニチャネルの推進に力を入れてきた。しかし、店舗の弱体化を防ぐには至らなかった。

 国内においてはセブン&アイ・ホールディングスが、オムニチャネル戦略を大幅に転換することを明らかにしている。従来のEC(電子商取引)サイトを起点とした戦略から、グループの共通顧客IDを導入したCRM(顧客関係管理)戦略へと軸足を移す方針だ。

 セブン&アイがオムニチャネル戦略に大きく踏み出したのは、セブン&アイ・ネットメディア前代表取締役社長の鈴木康弘氏が、米国で前出のメーシーズなどを視察し、刺激を受けたことが1つのきっかけとなった。奇しくもその両社がオムニチャネルで成果を出せず、戦略の見直しを迫られている。

 一方で、ネット企業によるリアルへの進出が相次いでいる。ネット通販市場は拡大しているとはいえ、今も消費の多くはリアルの場で行われている。このリアルの消費を獲得するのが狙いだ。米アマゾンが米国で試験運用を始めた、デジタルを活用した無人店舗「Amazon Go」はその象徴だ。こうしたネット企業はECを起点としながら、店舗も含めたサービス全体を設計している。この点で、店舗を重視する既存の流通企業とはオムニチャネルの戦略が大きく異なる。

 「本来、オムニチャネルを推進するならば、顧客が店舗とネットのどちらで買ってもよく、事業全体の売り上げを増やすという考え方が求められる。ところが、フランチャイズ展開するような企業の場合、店舗オーナーの意向もあり、大胆な戦略転換はしづらい」。眼鏡専門のECサイト「Oh My Glasses」を運営するオーマイグラスの清川忠康社長は、店舗網を持つ企業のオムニチャネル化が進みにくい要因をこう分析する。

スーツ販売のコナカは昨年、オーダースーツブランド「ディファレンス」を立ち上げた。同ブランドは店舗は採寸、注文はネットというオムニチャネルを意識した事業モデルだ

 こうした課題を抱える流通企業では、オムニチャネルの実現は不可能なのだろうか。必ずしもそうとは言い切れない。スーツ販売のコナカは、ネットと店舗を連携させたオムニチャネル型の事業モデルを確立することに成功している。昨年10月にオーダーメードのスーツブランド「ディファレンス」を立ち上げて、青山に最初の店舗を開設。「当初の計画通りに順調に売り上げを伸ばしている」(コナカ ディファレンス事業部の中嶋傑ゼネラルマネージャー)ことから、4月までに12店舗を順次オープンする。このコナカの新ブランドからオムニチャネル成功の糸口を探っていこう。