ターゲットは中高生! 「ウォークマン」躍進の理由をソニー担当者に直撃

 ソニー「ウォークマンシリーズ」が着実にシェアを伸ばしている理由はどこにあるのか。ソニーマーケティング パーソナルAVマーケティング部 パーソナルデバイスMK課の菅谷直樹氏と、ソニー ネットワークプロダクツ&サービスグループ VAIO&Mobile事業本部 企画戦略部門 DMP企画MK部 企画2課の中井康介氏に聞いた。

インタビューに答えていただいた、ソニーマーケティング パーソナルAVマーケティング部 パーソナルデバイスMK課の菅谷直樹氏(左)と、ソニー ネットワークプロダクツ&サービスグループ VAIO&Mobile事業本部 企画戦略部門 DMP企画MK部 企画2課の中井康介氏(右)(画像クリックで拡大)

■2年前から若年層をターゲティングにした戦略をスタート

──ウォークマンシリーズはどういったターゲット層を狙っているのでしょうか。

菅谷氏: 2年ほど前から若年層をターゲットにした戦略をスタートしました。マーケティング側でユーザーがDMP(携帯音楽プレーヤー)を購入されるタイミングを調査したところ、思った以上にファーストDMP、つまり最初にDMPを買うタイミングが早いという結果が出たためです。

 一昨年に調査した際には15歳くらいの割合が高かったのですが、直近では13~14歳とさらに若年化が進んでいます。1台目のDMPとしてウォークマンを使ってもらって、音楽専用機、ウォークマンの良さを体験してほしいと考え、若年層をターゲットに据えることにしました。

中井氏: 高校生や大学生を含めて覆面調査を実施した際に、我々の想定以上に「ウォークマン」のブランドイメージが下がっているという結果が出たのです。実際のメーンユーザーは30~40歳代が多いのですが、若年層を開拓しなければDMPとして続かないという社内的な危機感があり、そこで1台目に選んでいただこうと考えました。

──新たにDMPを買い替える場合に、最初に購入したDMPのブランドが重要になるということですか。

中井氏: やはり最初に使った楽曲管理ソフトでライブラリーを作ると、それから乗り替えるハードルが高くなってしまいます。そのため、1台目をつかむのが重要なのです。

菅谷氏: 1台目を購入する年齢は13~14歳あたりと早まり、それによって2台目を買うタイミングも高校卒業くらいと早まりました。そのあたりが一番のボリュームゾーンですね。1台目で“種まき”をし、2台目でもウォークマンを選んでいただきたいと考えております。