10月14日、ディスカウントチェーン大手のドン・キホーテが、低価格のプライベートブランド（PB）シリーズ「情熱価格」を立ち上げた。その目玉商品として売り出されたのが、“690円ジーンズ”だ。それまで最安値とされていた西友のPB「みんなのジーンズ」（850円）よりもはるかに安い商品の登場に消費者が殺到。発売開始から3日間でほぼ完売した。

　ジーンズの価格破壊が止まらない。火を点けたのは、ユニクロを展開するファーストリテイリングだ。今年3月にユニクロの姉妹店「ジーユー」が“ケタ違い”に安いジーンズとして“990円ジーンズ”を発売するや、これが飛ぶような売れ行き。同社は翌月、当初50万本としていた初年度販売目標を100万本に上方修正した。

　これを見た大手流通各社が、一斉に激安PBジーンズの開発に乗り出した。

　いち早く対応したのは、セブン＆アイホールディングス。5月にディスカウントストア「ザ・プライス」で980円の女性用ジーンズを発売した。イオンは8月、セブン＆アイよりも100円安い“880円ジーンズ”で対抗。9月にはダイエーが同じく880円で追随した。そして、10月1日に西友が850円ジーンズを発売するも、その2週間後の14日、最安値はドン・キホーテの690円ジーンズとなった。

　迎え撃つジーユーは、この秋冬に990円シリーズを200種類以上投入。「990円ボトムスはそのなかでも主力商品」（ファーストリテイリング）で、29種類100色柄を取りそろえ、新作のカラージーンズは21色ものバリエーションをもたせた。

　流通PBを中心に、“3ケタ”の争いが進むジーンズ市場。「生地を一括調達し、閑散期に中国の工場でまとめて生産」（イオン）、「取引先を一元化して生産工程を集約し、型を絞り込んだ」（ダイエー）、「親会社のウォルマートの調達網を活用し、バングラデッシュの工場で生産」（西友）、「生産から販売まですべて自社で行うSPA（製造小売り）のメリットを生かし、店舗のローコストオペレーションも徹底した」（ファーストリテイリング）などと、各社ともコスト削減に知恵を絞る。

　一方で、豊富なサイズ展開や履き心地の良さなど、機能面でも工夫を凝らしているという。ここでは、各社の最新“3ケタジーンズ”の実力を徹底検証する。