マクドナルドの客離れが止まらない。日経ビジネスは3月23日号の企業研究「日本マクドナルドHD 店舗オーナーの『絶望』と『光明』」で、フランチャイジーの窮状と変革への期待をレポートした。
 なぜ、マクドナルドから客は離れたのか。本誌が実施したアンケートから、マクドナルドが苦戦している理由が見えてくる。


 マクドナルドの苦戦が続いている。2月下旬の週末、横浜市内にあるマクドナルドの大型店を訪れたところ、昼時にもかかわらず、客はまばらで店員の方が多いほど。週末の郊外型の店舗では、こうした光景が珍しくなくなった。

 なぜマクドナルドから、客が離れたのか。大きな影響を与えているのが、言うまでもなく「チキン問題」だ。2014年7月、チキンの加工を委託している中国の工場が、使用期限切れの鶏肉を使用していたことが発覚した。

 日本マクドナルドホールディングス(HD)の同月の既存店売上高は、前年同月に比べて17%減少。さらに、今年に入って、日本全国の店舗で、「ビニールの切れ端」などの異物混入が発覚したことが、追い打ちをかけた。同社が発表した今年1月の既存店売上高は39%減と、2001年の上場以来、最大の落ち込みとなり、2月以降も回復の兆しは見えていない。

 チキン問題と異物混入が引き金となったのは間違いないが、客離れの理由は本当にそれだけなのか。

 消費者がマクドナルドをどう捉えているのかを探るため、本誌では3月4日から3日間、消費者調査を実施した。その結果、51%の人が以前と比べてマクドナルドの利用頻度が減ったと答えた。マクドナルドに以前ほど行かなくなったと答えた人たちを細かく分析していくと、客離れの深層が見えてくる。

「チキン問題」より前から客離れは始まっていた

 まず、「いつ頃から利用頻度が減ったか」という設問に対して、1番多かったのが、「半年~1年前」と「1~3年前」。この結果からは、チキン問題が起こる以前から消費者はマクドナルドを敬遠している様子が浮かび上がる。