不景気に強いといわれる化粧品市場。だが2008年秋以降の景気後退の影響や国内の化粧品市場の成熟、少子高齢化による人口減を受け、市場全体は縮小傾向だ。そんななか、唯一伸びているのが「男性用化粧品」。なかでも、まもなく全世代で最大のボリュームゾーンになるミドル世代(グラフ1参照)をターゲットにした“男性用アンチエイジング(抗加齢)ケア”商品の成長が期待されている。

 その主戦場は、ドラッグストア。現状のドラッグストアはオーバーストア状態で1店あたりの客数や客単価が減っている一方、男性客は増加している(グラフ2参照)。顧客の8割を占める女性を対象にした商品は頭打ち状態のなか、男性に高付加価値商品を売れるかどうかがドラッグストアの死活問題となるのだ。“男性用アンチエイジングケア”という新たな需要が掘り起こせるとあって、ドラッグストアは販促活動に積極的だという。

 ドラッグストアで展開されている男性用エイジングケア商品としては、「ニベアフォーメン リバイタライジングシリーズ」(ニベア花王)、「UL・OS(ウル・オス)」(大塚製薬)の“2強”に加え、「ルシード」(マンダム)も「40才から」とターゲットを明確にしたミドル世代向けスキンケアシリーズを発売する。

 アフターシェーブローション以外でスキンケアとはあまり縁がない人も多そうなミドル世代男性に、どのようにして商品を使ってもらうのか。各社の戦略を検証する。

日本人男性の人口推移(厚生労働省 国立社会保障・人口問題研究所HPより)。4年後には40代が最大のボリュームゾーンに(画像クリックで拡大)

グラフ2:ドラッグストアの顧客構造の変化(資料提供/大塚製薬)。女性が頭打ち状態なのに対し、男性客の伸びが著しい(2007年4月を100とした場合の増減率。会員カード加入者が対象)(画像クリックで拡大)