セブン＆アイ・ホールディングスのプライベートブランド（PB）「セブンプレミアム」に、インターネットで集めた顧客の要望を取り入れた商品が登場した。これは、2009年10月に同社が立ち上げた顧客参加型コミュニティサイト「プレミアムライフ向上委員会」の「一緒に作るプロジェクト」から誕生したもの。1月25日に発売された冷凍コロッケ「ひとくちポテトコロッケ」を皮切りに、インスタントラーメンや、シャンプー&コンディショナーなどの開発が進んでいる。
消費者の節約志向を背景に、PBの市場は拡大している。だが、昨今のデフレの影響でナショナルブランド(NB)商品の価格が下落し、PBの価格優位性が薄れてきているのも事実。そのなかでセブン＆アイ・ホールディングスのこの動きはどんな意味を持つのか。
「消費者の“肉声”を直接拾い上げる方法はないか」
参加型コミュニティサイト立ち上げのきっかけは、商品投入後のリニューアルの方向性に悩んでのことだった。
07年5月にスタートしたセブンプレミアムはアイテム数が拡大しており、順調に伸びている。だが、「個々の商品をみると、発売後何も手を打たなければ翌年には売り上げが落ちてしまう。商品を改善し続けることは重要な課題で、そのためにもお客様の生の声を収集できないか、という声が社内の商品開発担当から上がってきた」（セブン＆アイグループMD改革プロジェクト担当の山本昌彦氏）。
同社では、これまでも主婦モニターを集めた社内調査、共同開発したメーカーによるアンケート調査、外部機関への委託調査などを利用して、消費者の声の収集に努めてきた。しかし、「生活感のある生の声を聞き、それを投入商品に生かすための仕組みが十分とはいえなかった」（山本氏）。消費の現場で上がっている“肉声”を拾い上げるにはどうしても手間がかかる。そこで、目を付けたのが、コミュニティサイトを使って、効率的に収集する手法だ。
コミュニティサイト利用のメリットはもう1つある。それは、ネットの双方向性を利用し、多くの消費者が商品開発に参加する仕組みが作れること。商品の改善や開発のヒントを得るだけでなく、モノづくりのプロセス自体に消費者の声を盛り込むのが、「プレミアムライフ向上委員会」の狙いなのだ。
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