CM総合研究所が、2009年にオンエアされたテレビCM（9211銘柄／17641タイプ）をリサーチし、視聴者の好感度が高かったブランドをベストテン化した「BRAND OF THE YEAR 2009」を発表した（CM好感度以外に、CM商品好感度、ブランド試用意向度、ブランド愛用持続度を加えて算出）。

　結果は以下の通りだ。

2009年度　CM-Branding評価　銘柄別TOP10

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1位はソフトバンク、トップスリーは携帯電話キャリアが独占

　去年同様、1位から3位を携帯電話キャリア各社が占めている。

　1位はソフトバンクだ。ソフトバンクは、好評の「犬のお父さん一家」（白戸＝ホワイト家）シリーズをコンスタントにリリースし、今年も“お父さん人気”にあやかるのかと思えばさにあらず。最終兵器「SMAP」の起用で、純増契約数競争を有利に展開することとなった。そういったサプライズもふくめて、ソフトバンクが連続チャンピオンという結果は、まあ大方の予想通りだろう。SMAP登場時には、月例CM好感度調査の観測史上最高スコアを叩き出したらしい。いくら人気シリーズとはいえ、4年目ともなるとさすがに鮮度が落ちそうなものだが、すかさず次の一手を打ち、視聴者を飽きさせないところが強さの秘密か。人気者を続々投入する、この“パワーゲーム”を今後どこまで続けられるかに注目したい。

　2位のKDDIは嵐や土屋アンナらを起用したキャンペーンで追撃。ソフトバンクほどの派手さやダイナミックさはないものの、コツコツ当てるのがうまいという印象。タレントを起用したものではないが、「iida」シリーズは“デザインのKDDI”を改めて印象づけることとなった。

　しかし、現状KDDIは、複数のキャンペーンやプロジェクトがバラバラにコミュニケーションしている感じが否めない。チャンピオンを倒すためには、ブランドを束ねる“何か”を打ち出す必要があるのではないだろうか。

　3位のNTT ドコモは、「アンサーハウス」シリーズが好感触だった。堀北真希、松山ケンイチ、堤真一、劇団ひとり、山崎努、成海璃子ら、お茶の間ウケがよさそうなタレントをバランスよく起用。いかにもドコモらしい“アンサー”だが、インパクトという点で、上位2社にやや押されてしまった感もある。この遠慮深さが“真の王者ドコモ”の余裕というものかもしれないが。