食パン1斤88円、ヨーグルト1個(450g入り)98円、アイスコーヒー1パック(1000ml)97円、カップめん1個67円――。消費者の買い控えが進むなか、小売り大手がメーカー品よりも3~5割安い、格安のプライベートブランド(PB)商品を相次いで発売、値下げ競争に拍車がかかっている。この「格安PB」、いったいどうしてここまで安くできるのだろう?

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 値下げ競争を主導するのは、業界2強のイオンとセブン&アイ・ホールディングス。昨秋からともに段階的な値下げを行う一方で、NB(ナショナルブランド)よりも2~3割安いPB「トップバリュ」(イオン)「セブンプレミアム」(セブン&アイ・ホールディングス)を急拡大させてきた。

 PBは小売りが自ら開発しメーカーに委託生産する商品で、宣伝広告費をかけず、一括買い取りを前提に大量発注していることが安さのからくりだ。大手小売業にとっては、激しい価格競争下を勝ち抜くための“切り札”であり、最近はどのスーパーへ行っても、PBの大量陳列ばかりが目立つといった状況だった。