女子学生が悩みを打ち明ける。「今ダイエットしてるんですけど、元気出ないんですよ」。すると男は、横に置いてある、牛乳が入ったコップに向かって問いかける。「先生、いかがですか？」。そして、バレバレの腹話術で回答。「ギュウニュウヲ、ノミナサイ」。

学生の悩みに“先生”が答える

とあるビルに構えられた“牛乳相談”会場に、様々な悩みを抱えた学生がやってくる。「ダイエットしてるんですけど、元気出ないんです」と女子学生。すると男は、バレバレの腹話術で答える。最後の、牛乳を飲むシーンがまたシュールさを一層、際立たせる。全5バージョンある中の「相談会・先生A」編。（画像クリックで拡大）

「牛乳に相談だ。」キャンペーン「牛乳相談会」編
CD ／古川裕也・澤本嘉光、CPプロデューサー／仲田繁乃、プランナー／澤本嘉光・岡野草平、コピー／細川美和子、AD ／笹沼修、プロデューサー／飯田知紀・蜂谷尚由、ディレクター／八木敏幸

　「牛乳に相談だ。」のコピーでおなじみ、牛乳消費拡大キャンペーンの新CMだ。これまでは、親子がバク転しながら牛乳を買いに出かける「ショッピング」編など、どちらかというと見た目のインパクトを重視した内容だったが、今回はちょっとテイストが異なる。

　なにしろ国内の牛乳消費量は減り続けている。健康志向をうたった新しい飲料が数多く出て、牛乳消費を駆逐しているのが、主な原因と言われている。

「飲みなさい」は初

　それを食い止めようと4年前から始まったこのキャンペーンは、中学・高校生が主なターゲット。理由は「この世代になって、牛乳離れをする人が多い」（中央酪農会議・事務局長の前田浩史氏）からだ。子どものころから身近にある牛乳は少々、野暮ったい飲み物というイメージは確かにある。

　そこで「牛乳に相談だ。」という奇抜なコピーと、とにかく目を引く映像で、“牛乳にも洒落っ気がある”というイメージを広める作戦に出た。歴代のCMは大きな注目を浴び、結果、キャンペーンの認知度は85％（東京・中高生）に到達。そして4年目を迎えた今回はそれをもう一歩推し進め、「実際に牛乳を飲む行動を促す」（同）。

　実は、「牛乳を飲みなさい」と直球のセリフを言うのは、シリーズを通じてこれが初めて。4年の歳月を経て、やっとストレートに本心を打ち明けた形だ。押し付けがましく言ったのでは、イマドキの若者に受け入れてもらえないので、シュールでコミカルな展開の中に、セリフを織り込んだ。

　キャンペーンが始まってから、牛乳消費量の減少にブレーキがかかり始めたとか。このCMも結果に結びつくか、気になるところだ。

（文／日経エンタテインメント！編集部）

※この記事は日経エンタテインメント！（10月号）より転載しました。