2008年1〜6月のビール類の課税出荷数量で、サントリーがサッポロビールを抜いてシェア13％を獲得し、業界第3位に浮上した。これは、サントリーが1963年にビール産業に参入して以来、実に45年という年月をかけてなしとげた快挙である。

　その背景には、今年2月からキリン、アサヒ、サッポロの各社が相次いで原材料高を理由にビール類を値上げしたなか、サントリーだけが缶商品の値上げを据え置いた（2008年8月末まで）こともある。だが、最も注目すべきは、発売以来、販売数量が右肩上がりを続ける「ザ・プレミアム・モルツ（発売時名称・モルツ　スーパープレミアム）」の存在だ。

「ザ・プレミアム・モルツ」の6缶パック。パッケージにあしらったロゴはわざわざプレートを制作して撮影したもの。パッケージデザインにもこだわり、高級感を前面に押し出す（画像クリックで拡大）

　2008年上半期のビール総市場の動向を見てみると、対前年95．8％とやや減少傾向にある。ビールと発泡酒は、前年に比べて苦戦を強いられ、唯一、出荷数を延ばしているのは第3のビールと呼ばれる新ジャンルのみ。そんななか、サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」は対前年120．3％の伸びを記録し、上半期の牽引役の一翼を担った。　果たしてその勝因は、どこにあるのか――。サントリーが仕掛けたマーケティング・CM戦略を追ってみた。