今月17日に発売されたキリンビールの第3のビール「スパークリング ホップ」は香りを強調しているのが特徴。この開発を指揮したのが、キリンビバレッジで「ファイア」「生茶」「アミノサプリ」と飲料のヒット商品を連発した佐藤 章氏だ。狙うのは、20〜30代の若年層。ビール離れが進んでいるこの世代に、ヒットメーカーは第3のビールで何を仕掛けようとしているのか。

「苦さ」を超えなくても、酒が楽しめる
大人の味はビールの独壇場ではなくなった

キリンビール　マーケティング部　商品開発研究所長の佐藤 章氏

日経 トレンディネット(以下、Tnet)　なぜ若者にターゲットを絞ったのでしょうか。

佐藤氏　ビール離れが進んでいるのが、20〜30代の若者層なんです。

　その理由としては、強力なライバルが増えたことが大きい。昔は若者にとって、“苦（にげ）え”　ビールが大人の一歩。それを我慢することで、大人の味が分かるようになる。つまり、「ビール＝酒＝大人の味」という図式があり、親や先輩など、それを伝える人がいて、代々継承されていたんですね。

　その流れが変わったのは、チューハイやカクテルなどのRTD※が台頭してきてから。酒がジュースの延長で飲めるようになったんです。つまり、『苦さ』を超えて酒を楽しむトレーニングがいらなくなった。

　ここで、大人の味はビールの独壇場ではなくなりました。

　注釈　※RTD(Ready To Drink)は何かで割ったり、グラスに移したりせずにそのまま飲めるアルコール飲料のことで、チューハイやカクテルもこの部類に入る


疲れたからビールやめてアイス？
ライバルは、酒だけではない

ビールが独占してきた「時間」は、さまざまな飲料との奪い合いに（図版はキリンビールの資料をもとに作成）

佐藤氏　全盛期だった90年代は、ビールがあらゆる「時間」を独占していましたね。スカッと気分を発散したり、ゆったり寛いだり、大勢で盛り上がったり、贅沢な気分に浸ったり……。でも、スカッと発散したいときには炭酸飲料、ゆったり寛ぐときには焼酎、大勢で盛り上がるときにはチューハイ、贅沢な気分になりたいときにはワインやシャンパンと、ビールの『時間』はどんどん奪われている。「何となく買いそびれてしまったので炭酸にした」「仕事帰りにビールを買おうとコンビニ寄ったけど、疲れていたからアイスにした」といった若者までいる。私の世代だと、信じられないことですが。

　しかも、ライバルは食品だけじゃない。調査をすると、「夜はネイルしたり、いろいろやりたいことがあるから酔いたくない」「飲み会をやろうと思ってケータイにかけたら、すっかり話し込んで用が済んでしまった」といった声もある。ヨガ、グルメ、ネイル、アロマ、ゲーム、メール……若者にとってお酒よりも興味のあるものがどんどん増えて、酒以外のライバルに「時間」を奪われているのが現状です。

　今回、業務用の瓶タイプにこだわったのも、クラブやカラオケなど、みんなで楽しむ「時間」に積極的に入っていきたいからなんです。

Ｔnet　なぜ本家本元のビールじゃなく、第3のビールなのですか。また、第3のビールだと「のどごし感」や「麦のコク」など、ビールらしい特徴を強調したものが売れているイメージがあり、その流れとは異なる印象があるのですが。