「24hファンデーション」※オリジナルケース、パフ付き（4980円）。ライトオークル、ナチュラルオークル、ダークオークルの全3色を展開
肌を美しく見せたいと思うのは、女の性。しかし、仕事に遊びに忙しい日々が続くと、肌に悪いと知りつつもメイクしたまま夢の世界へ旅立ってしまうことも……。こんな現実を反映してか、24時間落とさなくてもいいという触れ込みのファンデーション「24hファンデーション」（4980円）が2009年10月16日に発売して以来、20代女性を中心に人気を集めている。
同商品は、自然素材を使った化粧品を扱っている「ナチュラピュリファイ研究所」（本社：東京都中央区）が販売。同社既存ブランドのファンデーションが若い世代の顧客間で「彼とのお泊まりデートなど、朝まで化粧をつけっぱなしでも肌荒れしないファンデーション」というニーズがあったことに着目。これまでホホバ油やアロエベラ葉エキスなどの成分だけで商品開発を行ってきた強みを生かし、「24時間使える」という切り口で商品開発を進めた。添加物や合成剤を含んでいないため肌の負担になりにくく、さらに自然素材による保湿成分が乾燥から肌を守るなどの効果も期待できる。「若い世代だけでなく、仕事つき合いで忙しい30代女性や敏感肌の人のニーズも高い」（広報担当、大竹雅子さん）
発売後、バラエティーショップ「ランキンランキン」では9週連続新商品売上ランキングにランクイン。雑誌『日経トレンディ』では「2010年ヒット予測ランキング」第19位にランクインするなど、ファッション誌を含め50誌以上で取り上げられた。その影響もあり、店頭では発売直後から売り切れが続出。12月にかけての受注量だけで10万個を超え、年間100万個の売上達成も視野に。現在東急ハンズなどのショップほか、美容室やウェブ通販を含め101店舗で販売しているが、2010年度は大手量販店や薬局チェーン店を含め、5000店舗以上に増える見込みだという。
今後、化粧下地として「UVベースローション」（3980円）や「コンシーラー」（価格未定）などのファンデーション同様、24時間対応のベースメイクラインも発売する予定。仕事にプライベートに忙しい現代女性たちの、強い味方になりそうだ。
（文／吉住夏樹＝プレスラボ）
