いよいよ、企業がその効果に関する科学的根拠や安全性に責任を持ったうえで販売できる機能性表示食品が店頭に登場し始めた。

 ニンニク、朝鮮人参といった昔からおなじみの健康食品に、国が効能表示を許可した特定保健用食品(トクホ)が加わった1991年が「効く食品2.0」時代のスタートだった。この制度下ではまずヨーグルトにヒット商品が出て、その後、体脂肪減少をうたうトクホ茶が話題になり、最近ではトクホコーラが人気に。

 そして2015年、機能性表示食品の登場により「効く食品」は3.0時代に突入。これにスーパーフードブームも拍車をかける。ついに健康効果が期待できる食品の市場で本格的な自由競争が始まった、と言ってもいいだろう。

 企業の技術力と、それを正しく、魅力的に伝える知恵が店頭で競い合う――。

 さて、3.0時代にはどんなヒット商品が生まれるのか。そして新たなヒットの方程式は?

 この連載では時々刻々変化するホットな機能性食品市場の動きや舞台裏をつぶさにレポートします。