みなさん、こんにちは。西友の富永です。

 昨年の冬ギフトキャンペーンで、西友では壇蜜さんを起用し、彼女を中心に据えたコミュニケーションを展開しました。通常、西友ではタレントを中心としたマーケティングは行わないので、違和感を感じられた方もいらしたのではないかと思います。

 そこで今回は、その背景・考え方をお話しするとともに、タレントを起用したコミュニケーションのメリットとデメリットについても考えてみたいと思います。

狙いは「百貨店からのチャネルスイッチ促進」

 お歳暮・お中元の市場規模は年間5兆円程度。それを百貨店とスーパーマーケットが分け合っており、ネット通販が徐々にシェアを伸ばしてきている、というのが大体の構図です。

 それぞれのチャネルの選択理由は、

・百貨店:商品選択のバリエーションとプレミアムなイメージ
・スーパーマーケット:価格
・ネット通販:自宅にいながら購入でき、店頭で待つ必要がないという利便性

 といったところが主になっていて、比較的住み分けができているといえます。

 この市場で成長していくためには、チャネル内の競合から顧客を獲得するか、チャネルを超えたスイッチを顧客に促すかのどちらかをしなければなりません。

 西友のギフトはここのところ「割引率」を主眼に置いたコミュニケーションを行い、価格優位性を強く訴求してきました。つまり、スーパーマーケットの選択理由をストレートに打ち出し、チャネル内で優位になることを目指してきたわけです。

 価格に関するコミュニケーションを継続してきたことから西友の価格認知はかなり高まったのですが、価格訴求でチャネル内での競争のみを志向していては大きな成長が望めなくなってきました。

 そこで2013年の冬ギフトでは潜在顧客のパイを広げるために「百貨店でギフト購入しているお客様のチャネル間スイッチを促進する」という方向性で施策を開発することにしました。

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