デザイン重視で日本独自の商品も「ラガハウス」

 ラガハウスの日本1号店は売り場面積約100平米。キッチン、ダイニンググッズを中心にファブリックや収納グッズ、ステーショナリー、シーズン雑貨など約400アイテムを展開する。商品は一部を除き、全てオリジナルデザイン。本国では約1200~1500アイテムを展開しているが、日本人の嗜好や人気のデザインなどを考慮して仕入れているという。

 加えて、日本市場向けに開発したオリジナル商品や過去のデザインをアレンジした商品も販売する。オープニングでは日本限定でステンレスマグボトルを発売。スリッパも現在、開発中だ。食品や入浴剤、ペーパーナプキンなどは日本の品質検査をクリアしてから輸入する予定という。

 価格は315円、525円、735円、1050円、1575円、2100円の6種類で本国とほぼ同じ設定。100~300円が中心のタイガーと比べると割高な印象だが、北欧らしいデザインが多用されているので北欧好きには支持されそう。来店客のひとりは「高級なブランドはなかなか買えないが、この程度の価格なら買いやすい」と話していた。

 ラガハウスを展開するラガハウスABは1996年に創立。百貨店や化粧品専門店を運営する大手小売りグループ、アックスストアーズ傘下の企業で、スウェーデンのイエテボリに本社を置く。国内に34店舗を展開し、2012年の売り上げは約38億円。 日本1号店が国外初店舗となった。

 ラガハウスの特徴について、同社CEOのラース・ボナンダー氏はこう語る。「北欧デザインのパターンと色合い、買いやすい価格が特徴。特にデザインを重視しており、店頭に並ぶ10カ月前から商品開発に取り組んでいる。デザインチームが海外のトレンド情報を本社に持ち帰り、バイヤーチームと話し合いながらラガハウスらしいデザインを作っている」。日本進出にあたっては伊藤忠商事がマスターライセンシーとなり、ユニーは正規販売店としてサブライセンシー契約を結んでいる。

 競合に勝つためには、日本市場にどれだけ対応していけるかがカギという。「北欧デザインを取り入れた日本独自の商品のウエイトを高め、日本の顧客のニーズに応えることが大切。歳時に合わせた売り場づくりなど、常に売り場と商品に鮮度を持たせ、北欧と日本の文化を融合させることで競争に勝っていく」とユニーの佐古則男社長は自信を見せる。

 ただあくまでアピタの直営売り場での展開であるため、地域や規模は限定的。また買い物の楽しさを体験できるタイガーやASOKOとは、根本的に商品や売り場づくりが異なる。顧客の支持をどれだけ得られるかは未知数だが、ほかの商業施設への出店も含めて今後の展開が注目される。

ラガハウス日本1号店はユニーが運営する大型総合スーパー「アピタ」の住関連売り場に導入される
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デザインチームによる自社オリジナルデザインが半数を占める。人気のあるパターンや色は、マグカップや器、皿、ファブリックなどさまざまなアイテムで展開
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数年前に人気のあった柄をアレンジした日本向けの商品も。トレイ(735円)
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北欧デザインならではのプリント柄がそろうティータオル(735円)。町並みやふくろう柄も人気
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マグカップ(525円)は少し大きめ
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日本限定販売のオリジナルマグボトル。オープニングセールでは1050円で販売していた
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貯金箱やボックス、テールライトなど、さまざまなアイテムでふくろうのモチーフが使われている
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ノートはA5サイズで525円
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カラフルなキッチン用品はスウェーデン製。計量スプーン(315円)、まな板(大は1050円、小は525円)、トング・フライ返し・おたま、泡立て器(525円)
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カラフルなショッピングバッグは315円。ボックスやラッピングペーパー、リボン、紙バッグなどギフト用グッズもそろっている
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クッションカバー、マットなどもビビッドなカラーが多い
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ラガハウスABのラース・ボナンダーCEO
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スウェーデンにあるラガハウス1号店
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スウェーデン国内に34店舗を展開している
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