銀座では、街の加速するファストファッション化に伴い、女性下着市場にも変化がみられる。若い層を取り込む狙いでリニューアルした三愛銀座本店で売り上げを大きく伸ばすのが、“ガールズ系ブラセット”。ブラとショーツのセットで2000円ちょっとと低価格だが、素材に洋服生地を使うなどファッション性が高く、“見せてもいい下着”とされる商品群だ。改装前の主力商品、保守系OL向けブラジャーと比較してみよう。

※本記事は、“銀座で売れる下着”はどう変わった? 「三愛リガーデン」リニューアルの狙いの続きです。

下着の新作を毎週入荷、見せ方も売り方も「アウター」と同じ手法

 若い層を新規に取り込む狙いで下着フロアを改装し、「三愛リガーデン」を4月27日にグランドオープンした三愛銀座本店。このフロアで、三愛は既存の自社ブランド「ノーザリー」のリニューアルほか、20代向けの新ブランド「C&G」をオープン。“価格訴求とファッション性”を軸に品ぞろえも店づくりも一新したことで、客層も売れ筋もガラリと変わった。

 改装後は、店頭に毎週入荷する新作を展示。新しい商品を次々に入れて客を呼び込む。マルキュー(SHIBUYA109)の販売手法と同じだ。マネキンもウィッグをつけ化粧をした姿で、よりリアルなイメージを喚起する。

 接客販売の中身も変わった。以前は下着の「機能」の説明が主だったが、今は「インナーでもこう見せるとかわいい」とか「こんなシーンで着るとオシャレ」など、服とのコーディネートや着方を提案する。「商品の見せ方も売り方もアウターと全く一緒」(三愛ノーザリー事業部 事業部長 石川一郎さん)になった。

 生産ラインは、下着メーカーの最大手ワコールに比べると多品種小ロット。8割ぐらいの消化率で回転させ、翌月には3~4割の商品が入れ替わる。「ひと月前の売れ筋商品は店舗にもうない」(同 副事業部長 松下美智子さん)というから、下着とはいえ、目まぐるしいファッションの流行とまさに同じ流れにある。

「今週の入荷商品」が並ぶ店頭。新作下着をマネキンに着せてアピールする
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ウィッグ&化粧をほどこしたマネキン。女性は「私もこんなふうに……」とイメージを重ねやすい
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従来型マネキンの例(三愛リガーデン内、ワコールが取り扱うインポートの補整下着ブランド、SPANXスパンクスのコーナー)
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