クリスピー・クリーム・ドーナツって何?

「クリスピー・クリーム・ドーナツ」とは、1937年にアメリカ東海岸(ノースカロライナ州ウィンストン・セーラム)で誕生したドーナツの老舗ブランド。かつては小さなローカルチェーンだったのですが、1990年代に西海岸に進出後、急速に勢力を拡大。2000年にはナスダック市場に、01年にはニューヨーク証券取引所に上場を果たしました。全米に300店舗近くを展開して人気が定着すると、04年にはハワイへ。

全部で14種類。オリジナル・グレーズドは150円、その他は170円です
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●ハワイでも大ブーム
 外はカリカリ、中はふんわりのドーナツは、遠く離れたハワイのマウイ島でも大反響を巻き起こします。マウイ島の空港近くだった店舗には、他の島からもドーナツを求めて人々が押し寄せたそうで、何箱ものドーナツを買い、おみやげとして家族や友人へ持ち帰るのがブームとなりました。あまりにもたくさんのドーナツを手荷物として飛行機内に持ち込んだため、航空会社が機内への持込を制限するほどだったそうだとか…。また、アメリカ以外でも、イギリス、韓国、香港、カナダ、メキシコなど全世界で約400店舗をチェーン展開しており、今回初となる日本は、企業再生支援会社リヴァンプがロッテと共同で、1号店を新宿にオープンすることになったのです。

●広告・宣伝費は使わない
 今回アメリカからやってきた「クリスピー・クリーム・ドーナツ」がオープン以来人を集めている理由は、かつてのスターバックスのように『アメリカで人気のチェーンが日本に上陸して、まだ国内1店舗しかない』という話題性にあるようです。実際、ドーナツを買っていたのは、「各メディアで話題だから一度試したい」という人ばかりでした。メディアへの登場も相当な数がありました。

 そこで、クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン(株)の広報の方に、広告・宣伝はどんなことを行ったのかを聞いてみました。すると、広告・宣伝費としては、一切使っていないという回答が。テレビ、雑誌、新聞、Web、ラジオなど取材はまんべんなく受けたそうなのですが、それは依頼があったからのこと。

 さらに、クリスピー・ドーナツの話題の元になったと思われる「ハワイの飛行機では、持ち込むドーナツの数を制限していたらしい」という噂の真相についても、会社として確認できている情報ではなく、噂の域を超えていない話です、という返事が返ってきたのです。

 ただ、プロモーションのひとつとして、「ドーナツ・ドロップ」と呼ばれる、ドーナツの路上配布をオープンの1週間前から行ったそうです。配付は時間にして5分程度のものだったのでこの配付でのPRが今の行列に繋がっているとは考えにくいですが、1人に対して12個入りの箱を渡したという大盤振る舞いはすごい!

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聞く聞く女性に、しかも同じ内容。よく飽きませんね所長
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平山「あ、品田所長、突撃取材はいかがでしたか?」

品田「彼女たちは学生さんで、2人組みの1人は滋賀県出身。東京に住む友人に連れられてきたんだって。クリスピー・クリーム・ドーナツを特集した雑誌の切抜きを持ってたよ。前に並んでいたのは、埼玉県は蓮田市からやってきた主婦の2人組。ここの存在はFM NACK5(埼玉に拠点を置くFMラジオ局)で知ったそう。全国から、情報に敏感な人、好奇心の強い人が集まってるって感じかな?」

平山「確かに、行列に並んでいる人たちの属性を見ると、若者から年配の方まで幅広いですね。口コミというより、マスコミで広まったって感じ。甘いものが苦手そうな年配の男性もいますし」

品田「そう。おいしいっていうだけだと、甘い物好きにもっと偏ってもよさそうだよね。そうでないところに、ちょっと今回のブームの秘密がありそうだな」

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